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“特朗普现象”与自媒体传播的泛滥 　　【内容摘要】2016年美国大选中特朗普异军突起引发热议。特朗普“Twitter治国”绕开固有宣传体系，以更为直接“听取民意”“顺从民意”的方式借助自媒体与普通公众进行对话，宣告了对传统精英掌控下的大众媒体的反抗。研究认为，尽管自媒体为大众提供了言论空间，但也成为“乌合之众”的温床，集体无意识下“民意”的胜利导致了“特朗普现象”，民意与公意的分离映射了美国社会的信任危机，而信任危机又为社会带来了潜在风险。 　　【关键词】“特朗普现象” 民意 乌合之众 　　特朗普是美国历史上第一位商人当选总统，也是运用自媒体最为高调吹捧自己、恣意发表言论的人。身为美国当选总统，特朗普时常通过Facebook、推特及Instagram向其2800万粉丝发表各种富有争议性的言论。这在保守严谨的政治人物中是道另类景观――像依靠新闻发布会通过大众媒体表明自己执政理念的做法在此几乎完全失效，但在力求变革的美国，至少当前的情况显示人们并不以此种嬉笑怒骂式的传播方式为意，反而津津乐道，这在2016年的美国大选中暴露无遗。当主流媒体纷纷为民主党候选人希拉里背书的时候，特朗普却以“病毒传播”的方式在美国民众中引起极大争议和舆论支持。 　　一、为什么主流媒体预测失败 　　大选结果公布之前，美国乃至世界主流媒体多数倾向于支持希拉里，报道预测希拉里将要当选美国总统。据有关数据统计，“大选前，在全美发行量排行前100的报刊中，有80家媒体表明了支持倾向。为希拉里背书的高达57家，相较特朗普则显得形单影只――只有《拉斯维加斯评论报》（Las Vegas Review-Journal）和《佛罗里达联合时报》（Florida Times-Union）表示了支持”①。主流媒体对于希拉里评价极高，以美国影响力极高的几家大型报刊为例，《纽约时报》（The New York Times）表示“我们支持希拉里是基于尊重她的智识、经历和勇气”；《华盛顿邮报》（The Washington Post）评价说，“希拉里是顽强、坚韧、果断和聪慧的。而相反的特朗普则表现得顽固、无知、不诚实、自恋、报复心强、小气、轻视女性、财政鲁莽、蔑视民主”②。以《纽约时报》为代表具有深刻社会影响的传统大众媒体在对特朗普进行报道时，一方面需要秉承客观公正的原则，另一方面力求维护社会主流价值观，而特朗普的言行极大冲击主流价值观，在主流传统媒体塑造的新闻图景中难免受到“不公正对待”。 　　虽然主流媒体营造的意见气候明显偏向希拉里，然而结果却未如“沉默的螺旋”法则预兆，大多数人在观察大众媒体形成的意见气候后并未因此改变自己的选票或者就此沉默，这其中不仅是坚定的少数人在打破“沉默的螺旋”怪圈，更是社会相当一部分人与主流媒体背道而驰。在传播学研究最为发达的美国，何以大众传媒在此失去了效力，深谙“舆论魔力”的特朗普为何敢于直接与强大的媒体力量抗衡，纵使美国民粹主义势力上升，在社会强大的舆论下，难道所有民粹主义者都能成为坚定的决策者不受舆论环境影响？ 　　二、大?传媒与总统大选 　　大众传媒具有操纵影响公众舆论的能力。李普曼在《公众舆论》里提出大众传媒能够通过刻板印象，设置特定议程决定人们了解什么，经由广泛的宣传渠道按照意愿将其任意复制多份，形成拟态环境，从而控制舆论导向③。哈贝马斯认为，具有操纵力量的传媒褫夺了公众性原则的中立特征，公共领域结构的变化利用大众媒介，同时大众媒介又统领了公共领域，使之发展成为一个失去了权力的竞技场④。诺尔-诺依曼指出人们直接观察周围人的看法和通过大众传媒的“眼睛”形成自己对周围环境的认识，分析当前意见气候，选择保持沉默或者改变观点与舆论环境保持一致⑤。 　　总统大选毫无疑问需要大众传媒的助力宣传。从表面上看，大众民主政体下的选民与19世纪资产阶级法治国家私人公众这二者之间似乎存在着某种松散的联系，理想中的投票选举仅仅是公众持续争论的一个结束行动，但通常现实中只有较少的人真正参与到这场持续争论中。大众传媒通常被利用以非政治的方式推销政治，政党候选人使用与广告对人带来的消费影响相似的宣传方式，来影响绝大多数公民的投票选择。哈贝马斯称之为“通过展示和操纵而建立起来的公共领域，目的是要通过社会心理学设计和广告宣传把一定的符合和具体的动机联系起来，而且，这种公共领域是直接面对那个相当庞大的‘没有明确意向者少数’，因为他们通常会决定选举的结果”⑥。在大众传媒营造的新闻符号世界下，不难解释为什么几乎所有社会精英对于大选的结果预测倾向于希拉里获胜。 　　三、特朗普的传播话语 　　美国精英话语的舆论导向对于普通民众而言反应似乎并没有预想中的那么强烈；相反，自媒体平台将一群原本松散的大众集合起来，他们陷入集体无意识的狂欢，企图打破权威，发表对于主流媒体的