差别寡头垄断.ppt

第八章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 实例 社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． 　　　　　　——通常竞争因素。 吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 　　　　　　——产品形式竟争因素。 　吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 　　　　 ——行业竞争因素。吃巧克力：牌子 ——品牌竞争因素。 (二)从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 2.同行业竞争中最重要的因素 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 销售商数量及产品差异程度（行业结构） 完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。 寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。 B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。 （2）进入与流动障碍 (3)退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 企业内外条件往往用来确定和调整业务范围。 顾客 (1)产品导向与竞争者识别 产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 适用条件：产品需求正常。企业无力开发新产品。 竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。 营销战略：市场渗透；目标市场开发 （3）需要导向与竞争者识别 需要导向——为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。 适用条件：投资能力；多种技术；促销能力 竞争对手：满足相同顾客需要的企业。 营销战略：新产业开发；进入与现有产品技术无关但满足顾客同意需要的行业。 （4）顾客导向与竞争者识别 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有能力进入新业务。 营销战略：开发顾客 （5）多元导向与竞争者识别 多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 适用条件：企业具有雄厚的实力，敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。 二、判定竞争者的战略和目标 1.判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它们供应的汽车省油。接着，日本人的战略是生产可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 公司必须警惕客户需求的变化和竞争