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舟山旅游业发展的 SWOT 分析和定位研究龚正(浙江海洋学院 管理学院,浙江 舟山316004)[ 摘要] 文章就舟山旅游业发展作了 SWOT 分析, 再就舟山旅游发展总体定位设想所包含的内涵进行阐述, 比较评析各种定位表述的不足, 从而提出“中国舟山——海岛休闲度假者的天堂”的旅游形象定位设想, 并就当前旅 游业的发展提出对策建议。[关键词] 舟山; SWOT; 旅游; 定位[中图分类号] F592.3[文献标识码] A[文章编号]1008- 8318( 2005) 03- 0067- 05Using SWOT Analysis to Study the Or ientation of Tour ism Development in ZhoushanGONG Zheng( Management College, Zhejiang Ocean University, Zhoushan 316004, China)Abstr act: This paper firstly uses SWOT analysis to discuss the prospect of the general orientation of tourism development in Zhoushan, and then, by comparison of some examples of orientation, puts forward the orientation conception as the slogan goes, Zhoushan China, a paradise of islands for holiday- makers, and lastly makes some suggestions on the local tourism development.Key wor ds: Zhoushan; SWOT; tourism; orientation1.舟山旅游业发展的 SWOT 分析地方旅游业的发展, 往往是与定位分不开的。有了正确的定位, 才能明确当地旅游业发展的方向, 进 而凝聚和激励人心, 集中力量有计划地打造旅游品牌, 促进旅游经济的快速发展。舟山旅游发展的正确的定位首先源于对舟山旅游本身的优势( Strengths,) 和劣势( Weaknesses,) 、外部环境带来的机遇(Opportunities) 与挑战( Threats) 的分析。SWOT 分析即取自上述 4 个英文单词首写字母的缩写。通过这一分析, 可以得出舟山旅游发展总体定位的设想。1.1 舟山旅游发展的优势1.1.1 区域位置的优势。作为我国唯一以群岛设市的地级行政区划, 舟山市地理位置介于东经 121°30′～123°25′, 北纬 29°32′～31°04′之间, 地处长江、钱塘江、甬江口外缘的东海洋面, 由 1300 余个岛屿组成, 总 面积 2.22 平方公里, 背靠上海、杭州、宁波等大中城市群和长江三角洲等辽阔腹地,系我国南北沿海航线与长江水道交汇枢纽,是长江流域和长江三角洲对外开放的海上门户和通道,与亚太新兴港口城市长崎、 釜山、高雄、香港等呈扇形辐射之势。正是这一区位, 给当地旅游业带来如下优势: 一是气候宜人。舟山气候类型属北亚热带南缘海洋性季风气候, 常年平均气温在 15.5- 16.7, 具有冬暖夏凉、四季分明、年温适 中, 光照充足等优点, 相对温带区的港口城市( 大连、青岛、威海) , 适宜旅游的月份较长。二是客源市场丰富。舟山 200 公里以内有上海、宁波、杭州、嘉兴等大中城市, 区域经济发达, 人均收入高, 出游率高。以2003 年为例, 舟山全年共接待国内外游客 645.09 万人次, 实现旅游收入 35.62 亿元, 旅游收入占全市生 产总值的比例为 20.7%。①1.1.2 旅游资源丰富。舟山市的旅游资源大致可以分为如下七类:风景名胜区类: 二个国家级( 普陀山和嵊泗列岛) 和二个省级旅游风景区( 岱山岛和桃花岛) , 客源以 游览观光型为主。佛教文化类: 以普陀山( 中国四大佛教名山之一) 为首, 遍布舟山全境的佛教文化, 客源以感受、了解[ 收稿日期] 2005- 05- 08[ 作者简介] 龚正( 1979—) 男, 湖北利川人, 浙江海洋学院管理学院教师。浙江海洋学院学报( 人文科学版)Journal of Zhejiang Ocean University( Humane Science)第 22 卷68佛教文化为主。休闲渔业类: 是亟待发展的休闲度假型资源, 客源以海滨度假、休闲为主。 海洋生态类: 包括生态旅游产品、海洋保健, 以海洋生物生态资源为吸引