广告策划与创意-第一章 概述.pptVIP

观察：微波炉，划时代的烹饪革命 轻轻一按，轻松搞掂 烟熏火燎，腾云驾雾 观察：格兰仕发轫且一枝独秀 格兰仕从1995年起利用先发优势、规模优势与价格战打败了众多国内品牌与国际品牌，蚬华、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌被格兰仕频繁、密集发动的价格战打得一败涂地。格兰仕也因此得到了“价格屠夫”的称号。 格兰仕多年来一直占据中国微波炉市场销量及占有率第一的位置，最高的时候市场占有率达73％。 观察：行业与市场发展停滞 中国微波炉行业自2002年的销售规模有较大突破以后，市场规模连续5年没有明显增长，行业整体处于高度疲软与停滞不前的状态。 微波炉历年国内销量（单位：万台） 数据来源：中国家电协会2010 洞察一：产品使用率低，发展空间大 根据国务院市场经济研究所“家电课题组调查数据”显示——我国一线城市微波炉普及率虽然高达80%以上，但却处于“高普及率，低使用率”的状况，大多数消费者只使用了微波炉功能的15%，真正用来做饭做菜的不到20%。 我就会 加热 洞察二：认知度低，品牌与品类核心价值缺失 消费者调查发现——消费者对微波炉的认知度还很低，消费者购买微波炉三大动机分别是饭菜加热、方便与赠品，所有的微波炉品牌以及品类的核心价值都缺失。 饭菜加热 使用方便 作为赠品 核心价值缺失 洞察三：生活节奏加快，效率优先 消费者研究发现——随着人们工作节奏的加快，生活频率的加快，