[经管营销]促销管理-企业形象与品牌管理.ppt

/28 第2章 企业形象与品牌管理 2.1 概要 **1 1、企业形象、品牌形象与品牌资产 （顾客角度的）企业（品牌）形象：是指消费者和企业顾客在对公司整个组织及单个或多个品牌认知基础上形成的整体综合印象。 企业形象和品牌形象有时会交错在一起，有时却是分离的。 **2 2、IMC（整合营销传播）的两个重要目标 （1）短期内销售产品； （2）长期内塑造企业形象。 **3 2.2 企业（或品牌）形象 1、企业（或品牌）形象的构成要素 （1）产品或服务 （2）产品或服务出现问题时的责任 （3）对待顾客的专业水准、服务水平、愉快等人性化顾客待遇。**4 2、企业（或品牌）形象的个性 塑造独一无二的、具有个性的企业（或品牌）形象，是使消费者从繁多的企业（或品牌）信息中产生、形成“保留性”记忆的重要手段。 （1）选择形成企业（或品牌）形象的个性要素 **6 企业形象或品牌形象的个性，主要表现是同类产品所没有的、甚至是独一无二的特性（独特性）！ 例如：王老吉的品牌个性是——预防上火，是所有的同类饮料产品所没有的个性！ √日本雅阁汽车的品牌个性是——使用周期寿命最短的个性！（可以与其他同档次的车比较！） √脑白金的品牌个性是——礼品个性（还包括“改善睡眠、润肠通便”的双功效个性！） （2）有形要素与无形要素的有机结合 √企业形象或品牌形象的影响因素有很多，不同行业不同。 √按影响要素的有形与无形，影响企业形象或品牌形象可以分为有形要素和无形要素。 1）有形要素主要是指消费者看得见且可以摸得着（视觉、触觉），或有实物形态的要素。 2）无形要素主要是指消费者看不见，或摸不着，或企业可以长期使用又没有无实物形态要素。 **7 3、负面消息 任何负面消息都可能对企业形象造成伤害，最终导致消费者购买犹豫和拒绝购买。**8 4、企业（或品牌）形象的作用——消费者视角 一个正面的消费者企业（或品牌）形象，对消费者具有以下作用： （1）为在不熟悉的环境里购买产品提供保障 ，降低购买风险； （2）为用得较少，或使用频率较少，或购买频率较小的商品提供保障，降低购买风险。 （3）减少购买搜索时间 ； （4）带来心理强化和社会认同 。 5、企业（或品牌）形象的作用——B2B视角 （1）销售商（企业顾客）的采购首选 ；**9-1 （2）提升销售商形象 **9-2 6、企业（或品牌）形象的作用——企业视角 正面的企业或品牌形象对企业的作用主要有： （1）有利于品牌延伸，把消费者对品牌的好感延伸至新产品。**10 （2）定价或收费可以更高 **11-1 （3）顾客忠诚和好的口碑 **11-2 （4）吸引优秀员工 **11-3 （5）获得公众的好评 **12 2.3 促进期望的企业（或品牌）形象 **13 1、塑造正确的形象 （1）（消费者视角的）企业（或品牌）形象 （消费者视角）企业（或品牌）形象包括两部分： 1）消费者的期望企业（或品牌）形象：消费者所希望或想象中的企业或品牌综合整体印象。 2）消费者的实际企业（或品牌）形象：消费者对企业或品牌感知的实际的综合整体印象。**14 （2）（企业视角）企业期望的企业（或品牌）形象（有些专家学者也称其为是“企业自我期望形象”） 企业期望的企业（或品牌）形象是指：参考、结合消费者对企业（或品牌）形象的心智模式要素，企业主主观上想要、希望消费者对企业（或品牌）所形成的综合整体印象。 **15-1 例如，企业期望的企业（或品牌）形象是： 真诚服务（既是企业的主观意图，又是消费者的心智要素（需要）内容 ） **15-2 质量上乘 **15-3 真正低价 **15-4 技术先进——中流的企业不可使用 ！ 价格领先 **15-5 去屑、头发养护专家 **15-6 （3）决定企业期望的企业形象（或品牌形象）的两个主要方面因素 1）消费者对企业形象构成要素（三个方面）的期望印象（或品牌印象） **16 2）企业经营理念等的企业主的主观意图 **17 （4）正确的企业形象（或品牌形象）概念 所谓正确的企业形象（或品牌形象）是指，企业期望的企业形象与消费者企业形象（消费者的期望企业形象与消费者的实际企业形象）相一致的企业形象。 **18 2、改造企业（或品牌）形象 改造企业或品牌形象的主要原因 √提升企业形象 √消费者的企业形象（消费者的期望企业形成与实际企业形象）与企业期望的企业形象不一致。 **19 3、彻底改变企业（或品牌）形象 彻底改变企业或品牌形象的主要原因 1）企业主更换经营范围 2）消费者的企业形象与企业期望的企业形象相背离（已产生巨大负面印象，或不符合行业潮流，以及与消费者对企业的期望印象完全不符），企业销售锐减。 4、向企业顾客传达企业