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远观者清:决策距离效应 　　每个决策者都希望做出理性科学的选择。研究者从多个角度对人们的决策选择行为进行了深入研究，其中，决策中的距离效应对企业管理者具有切实的启发意义。 卡耐基梅隆大学教授G. Lowenstein（1999）设计了一个针对人们选择影片进行观赏的情景，如问题1、问题2所示。 问题1：如果你在今天晚上计划看一部电影，你会选择以下哪一部？ A、《四个婚礼一个葬礼》 B、《辛德勒的名单》 问题2：如果你在下个周四晚上计划看一部电影，你会选择以下哪一部？ A、《四个婚礼一个葬礼》 B、《辛德勒的名单》 测试前，被试者分别对两部影片进行了评价，普遍认为B选项比A选项更加富有教育意义，对自己更有效用。有意思的是，在问题1中，66%的被试者选择了今晚看一个轻松娱乐的影片A，而在问题2中，这个比率下降到37%，人们更加理性地做出了对自己效用更高的选择。这个选择结果说明，尽管人们对决策选项的效用高低有明确的认识，但是知行不一是决策选择的普遍现象。 “决策距离”可以在很大程度上解释这种现象。我们把决策距离界定为管理者知觉的决策问题与决策者本身之间的距离感。这种距离感包括时间、空间、社会等多个方面，甚至包含决策者假想的距离概念。通俗地说，决策距离就是我们日常生活中，对决策问题与自己关系紧密程度、远近程度的知觉。纽约大学的Y. Trope教授认为，人们与问题之间的“心理距离”会影响人们对问题的识解水平，也就是“近”和“远”会影响到人们对问题表征和整体认识的深度。 远观者清。当决策者与决策问题有一定的“决策距离”的时候，更有助于人们做出理性判断。多数人会在跨期选择中保持理性的计划，而在决策现场或当前时点上，更容易受认识限制、社会环境等因素影响做出对自身效用更低的选择。尽管决策者也明白短期享乐选项并不能够给自己带来实际效用，但是在当前决策情景中他们还是克制不住内心的冲动。这种决策现象在管理实践中不断累积，对企业的决策者形成了现实的挑战。 决策距离的时空与社会要素 时间距离 回想一些企业的经营决策行为，为什么聪明、自律的管理者会做出看来是违背正常判断的选择？一个重要因素是决策的“时间距离”对管理者的判断起到了重要影响。在企业的实际经营中，“近”和“远”影响着管理者的选择分析理性程度，“适当距离”能够帮助决策者做出更好的判断。在《道路与梦想》一书中，王石提到万科有一个原则是“利润超过25%的地产项目不做”，这曾经是个备受争议的策略。企业目标在于盈利，为什么要放弃更高的利润目标？王石的解释是过高的利润会导致企业投机心态盛行，而不把主要精力放在认认真真做产品上。这对企业的核心价值观念形成挑战，对企业的长远利益不利。所以，在短期的超额利润和长远的踏实经营上，王石选择后者。 如果我们把问题框架放在跨时间场景中，也就是当前收益或短期利润率与企业价值观念、长期收益的比较，高过25%利润的项目就像A选项，短期内带来更多效用，但如果放在远期来看，B选项长期收益和效用会更大。很少有决策者能够用长期时间框架考虑决策问题，大多数人抵挡不住短期利益的诱惑，他们身处当时的决策环境或决策时点，不能对问题进行客观评估，无法做出符合效用原则的判断。 空间距离 空间距离的感知同样会影响人们对决策问题的判断。俄亥俄州立大学的K. Fujita等人在2006年做了一项研究，分析了空间距离对思维抽象程度的影响。他们让不同被试者分别对两段学生活动的录像做文字描述。在录像中学生从事相同的活动，唯一的区别在于对两组被试者分别说明录像的活动内容是在本市或遥远的异国发生。研究者采用语言分类学编码框架，对被试者描述的抽象水平进行分析比较，结果发现，被试者倾向于用抽象水平高的语句描写在遥远的异国所发生的活动，而用抽象水平低的语句描述本市的录像。研究表明，人们认识加工的抽象水平与决策的客观理性选择之间存在正相关关系。当决策问题的空间距离比较远时，决策者更能够从抽象层面思考问题，从而得出客观理性的选择。 任何决策，都带有多方面的利弊，既有有利的特点，也会有明显的缺陷。当近距离地深陷其中时，决策者很难抵挡住短期有利特征的诱惑，而忽视将来可能会出现的巨大困难。2004年TCL收购了法国汤姆逊公司，现在看来这是一项不成功的收购。当时的汤姆逊公司年亏损达到1.3亿欧元，而TCL的年利润仅4亿人民币。作为投资顾问和咨询顾问，摩根斯坦利和波士顿公司分别给出了中性和反对的意见。即便如此，国际化和扩张的诱惑掩盖了实际的困难，身处其中的TCL管理层甚至放出了18个月实现盈利的豪言。事后来看，其对收购后将产生的跨文化沟通、法律差异、产业发展趋势等困难估计不足。如果能够站在远距离观察的角度上，管理层的态度也许会客观得多