公共休闲供给的参考价格运用研究述评与展望.pdfVIP

湖南社会科学 2013／6 公共休闲供给的参考价格 运用研究述评与展望 口 盛小芳 摘 要：本文从公共休闲供给的参考价格的内涵、影响因素及其实例研究，指出了现有研究的不足和未来需要深入 探讨的问题，以期为我国加速发展公共休闲供给背景下对参考价格的研究提供理论依据和借鉴。 关键词：参考价格 公共休闲 休闲供给 价格战略 适应水平理论 中图分类号：D693．79 文献标识码 ：A 文章编号：1Oo9—5675(2013)06--O54—03 顾客对产品或服务有一个期望价格，即参考价格，并不 一 、 公共休闲供给参考价格研究现状 代表参考价格就是一个非常精确的具体价格。格兰特和泰 (一)与参考价格内涵相关研究 勒指出，参考价格是指消费者对商品或服务的价格有一个 格兰特和泰勒对参考价格的定义是 “消费者觉得合适 容忍区间，在这个区间之内的价格是可接受价格。因而对于 的价格”，“消费者对价格水平的反应和价格的变化是基于其 参考价格而言，就存在一个相对最高参考价格和最低参考价 一 系列的期望的”。大量的研究亦表明，消费者衡量价格的 格。同化——比较模型为参考价格形成的深层次研究亦提供 高低是通过与其内心的标准作比较。参考价格的内涵与适 诸多启示。Monroe和Petroshius在研究同化一比较模型时 应水平理论和容忍区间理论等都有源头的相关性。而需求 发现最大价值相当于锚定刺激，而接受范围则落在最大价值 理论、价格弹性理论、信息影响因素研究、人口统计细分理论 和最小价值之间。这样落在接受范围之内的价值则会被同化 等则为研究参考价格的影响机理和作用机制提供原理借鉴。 并影响锚定价值，而落在接受范围之外的价值则会被忽略和 1．参考价格与适应水平理论 丢弃。这个模型的接受范围可以看作是参考价格中的容忍区 适应水平理论认为一个理性人对价格水平的评估是受 间，最高价值即为最大的参考价格。 制于对各种刺激因素的适应和反应，包括环境因素和心理因 3．参考价格与需求 素。Monroe和Petroshius认为焦点刺激、情境刺激和后发刺 格兰特和泰勒研究休闲经济发展时直接指出，经济学中 激之间相互作用而形成了参考价格。焦点刺激代表影响消费 的需求是指消费者不仅需要购买这个产品，而且愿意花钱去 者最直接注意力的变量；情境刺激则代表一系列的背景变 购买这个产品。Walsh强调付钱购买的意愿反映了消费者对 量，这些背景变量组合成提供焦点刺激发生的背景情况；后 产品或服务的需求。通过对购买受益和成本的衡量，消费者 发刺激则是指之前的购买经历对内在的心理和生理过程产 形成了一定程度的购买意愿，也反映了消费者对他们已有资 生的影响。后发刺激还包括个人的价值体系、防卫机制和其 源的一种分配。所以，货币作为一种资源，用其去购买的产品 他介入变量，这些都是外在的变量无法起作用的。对消费者 或服务的价格就会进入消费者内在的衡量机制，因而参考价 对这三类刺激的反应水平的综合研究即为适应水平理论：对 格也变成了消费者衡量的标准，以及决定是否有这种需求的 所有无论其存在或不存在都对个体行为产生影响的刺激因 主要因素。 素的加权几何平均。 典型的参观者主要关心的是在博物馆中经历的质量以 2．参考价格与容忍区间 及他们所支付价格的性价比，因而几乎所有的博物馆都面临 *基金项 目：教育部人文社会科学研究青年基金项 目(项 目编号：12YJc63O167)的部分成果。 作者简介