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卡通人物对品牌塑造影响 　　摘要：伴随着中国市场经济进入品牌经济时代的步伐，以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人以及卡通人物等作为品牌形象代言人的现象日益普遍，成为现代经济生活的一个重要组成部分。本文笔者将从卡通人物的概念入手，继而探讨卡通人物对塑造品牌的效用，为企业如何更好的利用卡通人物塑造品牌形象，提出观点和建议。 关键词：品牌；卡通人物；品牌传播 1卡通人物与品牌 1.1卡通人物的界定 “卡通”一词是由外文中的（源自英文：Cartoon，意大利文：cartone，荷兰语：karton）音译而来，本身即具有多种含义在内，主要以漫画，动画为主。狭义的是指美国和欧洲等地的漫画和（带有儿童倾向的幽默动画作品）动画。广义的指各国各地中有着各自的风格，随着时代的发展，会不断变化的卡通漫画、动画。 威廉姆①。金晓明则认为，卡通人物主要是对荧幕动画中经典人物形象的一个统称或者是指卡通片中的人物，如加菲猫、流氓兔、柯南、小新、樱木花道等，都是为大众熟知的卡通人物②。在金晓明看来，卡通人物经典、可爱抑或个性鲜明的形象，一直深受广大品牌的欢迎。 1.2何谓品牌 品牌就是一种识别符号的功能。而在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。 因此随着品牌的发展，就会在消费者心中形成一定的品牌形象。而对于品牌形象，在理论界的描述很多，甚至有点混乱，至今没有一个统一的定义。早期的营销专家利维认为品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的基本态度。而笔者认为品牌就是指企业的某个产品在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对产品的评价与认知。品牌的塑造与企业的发展不可分割，品牌是企业表现出来的特征，反映了企业的实力与本质。 2卡通人物对品牌塑造的影响 2.1利于品牌的识别 品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。对于卡通人物而言，其更易于品牌的识别。因为卡通人物在一定意义上被赋予了更多的内涵，如麦当劳叔叔则让我们想起了麦当劳，因为其根据其卡通人物拍摄的儿童娱乐节目《波索马戏团》，已经成为众所周知的一部分，所以说卡通人物更易于品牌的识别。 2.2利于塑造良好的品牌形象 如今，卡通已经作为一种时尚性的文化流行开来。目前国家大力提倡创意文化产业就包括动漫产业，企业品牌卡通形象会为中国的动漫产业增加新的活力，带动多个产业的互利发展，同样也有助于塑造良好的品牌形象。如2010年上海世界博览会也在向全球征集吉祥物，由此可见企业采用卡通人物作为品牌代言人也是符合社会潮流的，能够产生广泛的社会效应。通过卡通形象来塑造品牌，不仅能通过卡通形象生动活泼地传达其代表事物的概念，拉近人们与其所代表事物的距离，还可以以其可爱的形象博得人们的喜爱。 2.3利于凸显品牌个性 在消费行为发生深刻变化的今天，许多品牌也在实现自我升级与进化，“个性化”的理念正悄然流行，也就是上面提到的独创性成为新的广告诉求。品牌个性塑造是企业在品牌建设中的一项非常重要的工作。根据我们对品牌个性分析和理解，品牌个性的第一步是赋予品牌以人性化象征，也就是说要让品牌活起来，当我们看到或听到这个品牌时，就像我们听到一位我们朋友的名字，我们马上会联想到他的长相、衣着、说话的样子、习惯性行为等。而辽宁“盼盼”正是抓住了消费者的这种心理，在品牌形象的塑造上以吉祥物熊猫“盼盼”入手，不仅体现了自身的独创性，还显示了一种热情的态度。 3如何更好地利用卡通人物塑造品牌 3.1卡通人物的选取要与品牌的个性相吻合 选取卡通人物进行品牌的塑造，最重要的就是要与自身的个性相吻合，因为品牌并不仅仅是商品的代号，它还可以给商品注入生命力，进而产生个性，形成特色。而且这样的品牌更利于传播和记忆。如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂2010年10月11日，网上惊现一组以喜洋洋动画形象为蓝本的某妇产科医院人流广告。喜洋洋这个卡通形象与妇科医院这个品牌的个性有着很大的区别，因为喜洋洋的主要受众在于儿童，而妇科医院在于中青年，喜洋洋作为代言，显然不能吸引潜在消费者的关注。 3.2卡通人物的选取要与消费者的心理相契合 所谓的要与消费者的心理相契合，就是指通过卡通形象来激发消费者的潜在需求，形成或改变消费者对于产品的态度。所以在选择卡通人物进行代言时，首先要与消费者的心理相契合，即选取与消费者的心理相契合的卡通人物来进行代言。