第十三章医药产品促销策略.ppt

第十三章 医药产品的促销策略 通过本章学习，要求学生了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略，其中包括四种促销方式，（广告、人员推销、营业推广和公共关系促销）的特点、形式和适用性。 主 要 内 容 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系 第一节 促销与促销组合 一、促销 二、促销组合 三、促销预算 一、促销 买卖双方间及时有效地沟通信息，是 通过企业的促销活动来实现的，见图10－1。 1、促销的对象是目 标市场，即消费者、 用户和中间商。 2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。 促销的作用 二、促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销方式组合，见图10－2。 促销组合 （二）促销组合的确定 （三）促销的实施步骤 促销的步骤如下，见图10－3。 三、促销预算 常用的4种制定促销费用方法如下： 第二节 广告策略 一、广告的概念 二、广告目标的确定 三、广告设计的原则 四、广告媒体及其选择 五、广告效果评价 一、广告 美国市场营销协会为了将广告与其他促销手段严格的区分开，对广告做了如下的定义：“广告是有明确的发起人，以公开付费的做法，用非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。” 一、广告的概念 广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、 告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观 点或见解的活动。 狭义的广告专指商业广告。 广告策略 概念 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 功能 健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。 二、广告目标的确定 根据广告目标特点的不同，广告目标 可以分为以下三类，如表10－2所示。 三、广告设计的原则 在进行广告设计时，除要主题鲜明，目标明确，突出产品特色和竞争定位等内容外，重要的是要遵守以下原则，见图10－4。 四、广告媒体及其选择 1. 常用的广告媒体 四大广告媒介比较 网络广告媒体 网络广告媒体的前景 据纽约媒体经济研究公司Myers公司调查指出： （二）选择广告媒体应考虑的因素 为有效地发挥广告的作用，企业在选择广告媒体时，还应考虑以下因素： 五、广告效果评价 广告效果的评价包括两方面，一方面是沟通效果评价，另一方面是销售效果评价，见图10－5。 第三节 人员推销策略 一、人员推销的性质和作用 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象 与策略 五、销售队伍的管理 六、人员推销技术与原则 一、人员推销的性质和作用 人员推销与非人员推销相比，优缺点如下： 二、推销人员的素质 人员推销是一个综合的复杂的过程。推 销人员一般应具备4方面素质： 三、推销人员的甄选与培训 由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以，推销人员的甄选与培训十分重要，见图10－6。 四、人员推销的形式、对象与策略 （一）人员推销的基本形式 （二）人员推销的推销对象 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有三类。 （三）人员推销的基本策略 在人员推销活动中，一般采用以下三种基 本策略，见图10－7。 五、销售队伍的管理 （—）确定销售队伍的规模 （二）销售队伍结构 （三）销售人员的报酬与激励 （四）销售队伍的监督与评估 六、人员推销技术与原则 推销包含对一整套原则的掌握和运用。我们只讨论如下三种，如表10－3所示。 第四节 营业推广策略 一、营业推广的特点 二、制定促销目标 三、营业推广的方式 四、营业推广的控制 一、营业推广的目标和工具 营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 （一）针对顾客的营业推广 目标是鼓励重购；吸引和 刺激新购；争夺竞争对手的顾客。 营业推广的工具：折价劵、特价包、退款、赠品印花等。 一、医药营业推广的特点 营业推广是人