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大红鹰市场研究报告 叶茂中营销调研 · 大红鹰战斗小组 2003年3月 产品转换原因： 1、原来消费档次比较高的消费者，往往更喜欢去寻找档次更高的香烟所替代；而经济条件好转后，也希望寻找比现在档次更高的香烟； 2、消费者产品转换的另一个重要原因就是口味，他们希望寻找到更适合自己口味的香烟。 3、精品大红鹰、银大和软包兰利群的档次是吸引消费者转换的最主要原因；红大的流行是吸引消费者转换的原因。 Origin: B27 产品分析—产品转换原因 为什么选择现在的产品？ 为什么不再选择现在的产品？ 消费者不再选择大红鹰系列产品的最主要因素是价格。 消费者改换香烟的另一重要因素是档次，认为以前抽的香烟档次低或生活条件好了之后换一个档次更高的香烟。 有部分消费者是由于红利群的包装不精美而改换其他香烟的。 产品分析—产品转换原因 Origin: B27 Origin: B25-2 产品分析—产品流向 如果最常买的产品买不到了，消费者会买其他什么产品呢？ 产品分析—产品流向 产品流向从侧面反映了产品最具潜力的竞争对手，可以看出： 软包兰利群成为大红鹰最危险的狙击手，当消费者想买大红鹰而零售终端没有时，有更多的消费者会转向软包兰利群。 精品大红鹰则是利群最大的威胁。当消费者想买利群而零售终端没有时，有更多的消费者会转向精品大红鹰。 而抽红大的消费者，则更倾向于选择五一、银大和软包兰利群等产品，而较少选择精品大红鹰。 除大红鹰和利群的家族产品外，消费者还将视线转向了部分其他产品，如中华、红双喜、云烟、555等。 产品测试 产品分析—产品测试 不论是宇宙星还是福星红，随着价格的升高，可能购买的消费者比例逐步下降，其中比较敏感的价格点为15.0元和20.0元。 Sample size :2654 Origin: D13/D16 产品分析—产品测试 不论是宇宙星还是福星红，省内和省外的价格走向一致。省外接受度最高的价格是5元，在5-16元之间，价格敏感度很高，随着价格的升高，愿意购买的消费者比例急剧下降。省内消费者在10元的接受度最高，低于10元愿意购买的比例下降，且消费者对10-15元之间的价格敏感度不高。如果超过20元，购买比例则大大降低。 宇宙星 福星红 Sample size :2654 Origin: D13/D16 产品分析—产品测试 宇宙星适合的场合，以朋友同学聚会和自己抽为主。18-34岁年龄段消费者则更认为宇宙星适合于休闲场合如酒吧等。 Sample size :2654 Origin: D14 产品分析—产品测试 消费者认为福星红更适合喜庆场合。 同时省内有较多的消费者认为福星红在过年过节时也比较适合。 Sample size :2654 Origin: D17 产品分析—产品测试 综合消费者对大红鹰各产品形象认知、产品偏好、产品测试等结果： ? 休闲场合 ? 孝敬长辈 ? ? 亲朋好友聚会 ? 过年过节 ? ? ? 喜庆场合 ? 高档送礼 ? 商务场合 宇宙星 福星红 银大红鹰 红大红鹰 精品大红鹰 产品分析—产品测试 宇宙星—具有浓厚的高科技和科幻色彩，适合于年轻人喜欢的各种休闲场合。 亲朋好友相聚抽的香烟则以银大红鹰为主。 而适用于喜庆场合的产品有精品大红鹰、红大红鹰和福星红，结合各自产品的其他特征表现，我们还可以将喜庆场合进一步细化，从而为各个产品找到更合适的定位： 精品大红鹰—商务场合、高档送礼；更具商务和社交气息的高档喜庆用香烟，如开业、晋升、婚礼等； 红大红鹰—中档的普通喜庆场合用香烟，如一般的生日、家庭庆祝等； 福星红—喜庆场合，更具孝敬长辈的色彩，适用于任何出现“长辈”或“寿星”的场合，如过年过节时孝敬长辈、老人做寿的喜庆场合。 产品分析—产品测试 同时我们也应该注意到，如果大红鹰系列产品定位于喜庆，在省外市场将与红双喜共同争夺细分市场。红双喜的品牌名称使其具有得天独厚的优势，但是面对高档喜庆细分市场，红双喜的档次不足，而面对体现“孝心”的喜庆场合，“福星红”却更具优势。只有红大红鹰与红双喜发生冲撞的程度会更高。 价格过高是造成消费者流失的重要因素，由于香烟要经常抽，对于重度消费者而言，如果香烟的价格过高，必然会带来经济上的压力。 第四板块 储备产品方向 储备产品方向 导语： 在品牌板块和产品板块，我们已经对香烟产品的不同发展方向进行了探讨，这里了解的是消费者对不同香烟感觉（也就是我们希望品牌带给消费者的感觉）的喜好程度，共有16种，对于其中表现特征突出的感觉，就是我们今后可以考虑的方向。 Sample size : 2654 Origin: C2 从所有消费者样本的角度来观察，喜欢的香烟感觉有三个明显的层次： 第一：健康环保的 第二：成功胜利和自信的 第