我国家庭轿车消费心理讨论（廖桂芬）.doc

我国家庭轿车消费心理探讨 廖桂芬摘 要 对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理。消费者需求ABSTRACT [keywords] family car; Private people; consumer psychological; Automobile consumer policy 对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理。 目 录 第一章 绪 论 i 1.1 课题背景 i 1.2 研究意义 i 1.3 研究内容 i 1.4 研究方法 ii 1.5 研究结果 ii 第二章 我国家庭轿车的现状和消费者心理的概述 i 2.1 我国家庭轿车的现状 i 2.2.1 2009年中国车市 i 2.1.2 2010年中国车市 i 2.1.3 2011年中国车市 i 2.2 消费者心理的概述 ii 第三章 影响我国家庭轿车消费心理的主要因素分析 0 3.1 社会因素 0 3..1.1 2009 年中国宏观经济 0 3.1.2 2010年中国宏观经济 0 3.2 文化因素 2 3.2.1 社会文化 2 3.2.2 地域文化 3 3.3 经济因素 3 3.3.1 低等收入家庭寻车问价 3 3.3.2 中等收入家庭购买车要量入为出 4 3.3.3 高收入家庭选车要与时俱进 4 3.4 政策因素 4 3.4.1 成品油价格大幅下调 4 3.4.2 实施燃油税改革 4 3.4.3 购置税减半政策 4 3.4.4 汽车下乡政策 5 3.4.5 汽车“以旧换新”政策 5 2.4.6 2010年节能补贴政策炒热家用市场 6 3.5 家庭因素 6 3.5.1 职业 6 3.5.2 家庭规模 6 3.5.3 家庭成员受教育程度 6 3.6 年龄因素 6 3.6.1 60后选车应该注重安全性 6 3.6.2 70后选知名度高的车型 7 3.6.3 80后月光族买车量力而行 8 3.6.4 对于90后购车 9 3.7 个性因素 9 3.7.1 80后个性 9 3.8 生活方式 10 3.9 消费习惯 10 3.10 性别因素 10 3.10.1 女性对家庭购车计划影响力 10 3.10.2 男性对家庭购车的影响力 12 第四章 对我国家庭轿车消费心理的对策建议 i 4.1.1 中国“80后”的汽车消费心理分析 i 总 结 i 参考文献 i 致谢 i 第一章 绪 论 1.1 研究背景 改革开放以来，中国的消费市场成长很快，汽车的消费市场也发生了巨大的变化，广大的消费观念，消费方式，消费内容上也发生了巨大的变化。对于企业来说，不了解目标市场消费者心理与行为特征，就无从制定有效的营销策略和取得最佳的营销效果。 随着生活水平的迅速提高，拥有家庭轿车的居民变得越来越多。国家也在积极酝酿新的汽车消费政策，以鼓励个人购车，特别是鼓励个人购买轻便、节能的经济型用车。即将出台的汽车消费政策主要包括税费管理、城建协调、信贷政策和鼓励消费等四方面的内容。为了解百姓对家庭轿车的需求、对国家有关旨在发展汽车工业、鼓励私人购车措施的看法及轿车进入家庭面临的主要障碍等问题。 目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进，经过几年，有一定购买力积聚，而家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品已成为消费需求趋势之一。 私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。 1.2 研究意义 影响我国家庭轿车消费的因素很多，如：社会因素，文化因素，经济因素，政策因素，家庭因素，年龄因素，个性因素，性别因素等。而这些因素有直接或间接影响着消费的心理。研究家庭轿车消费需求，了解家庭轿车消费心理，进一步认清家庭轿车消费市场走向，为商家的供货和厂家的生产提供导向作用，并制定相关的政策来促进我国汽车工业的发展。 1.4 研究内容 消费者的消费心理已经从实用到精神层面，从理性到感性层面发生了重大的历史演变。 理性层面：是否购车，车的档次和价位，是根据消费者的经济预算和需求决定的，体现消费者的经济实力和身份地位，属理性