小议网络时代的广告小众传播.docVIP

网络下的吃“小灶”现象 ——漫谈网络时代的小众传播 摘要：网络时代广告越来越趋向于小众传播，吃小灶，它的这种精细化组合的优势体现在很多方面，下文就网络时代广告业的精细化小众传播现象做一个简要的特点分析。事物的发展首先离不开时代环境的发展，网络广告也会更加成熟。 关键词：网络 广告 媒体 小众传播 精细化 每当我们兴致勃勃打开电视，或者是悠闲地踱步大街，广告便会铺天盖地迎面而来。广告广告，所谓“广而告之”，当我们措手不及的时候，它强迫我们去接受其承载的信息。所以现在商家都把心思用在了使广告的形式推陈出新上。商家也为此耗费了不少资金，而对于客户来说，自己天天要面对毫无用途的信息，够烦人的。 据统计，一方面，各个媒体广告的投放还在不断增加，下面是全媒体广告投放总量图（单位：人民币亿元）。2006年上半年中国广告市场刊例价收入继续攀升至1555亿元人民币，同比增长18%；但对比2005年同期增长21%的速度，中国广告市场整体增长放缓的趋势仍在2006年维持。 另一方面，集中式广轰炸还占有一定的地位，尤其是电视媒体。全国电视台的数量已达345家之多，伴随着2000年海南卫视上星，全国31个省级电视台全部上星。电视媒体的普及率最为广泛，而广告也直观形象，所以此类广告的投放占了主要地位。下面是2006年上半年各媒体的投放总量图（单位：人民币亿元）。 可见，电视媒体的轰炸还是力压群雄，轰轰烈烈。那么，这样的广告效果如何呢？网民们评选除了最令人厌恶的广告，并且采取了一定的措施，在抽样调查的500人中，45.6%的网民会立刻换台，广告结束后再回到原谅的频道；22.4%的网民会理科换台，广告结束后也不回到原来的频道；20.5%的网民立刻离开，先做别的事情，广告结束后继续收看。由此可见，网民对其非常厌恶的广告反感程度可见一斑。 而对“如果您非常反感某个产品的电视广告，您会购买此产品吗？”这样一个问题，55.6%的网民表示坚决不会购买，30.8%的网民有可能不会购买。 以上表明，由于现在生活节奏的加快，消费者对这种集中轰炸式的广告样式已经十分反感，而这种情绪也会很大地影响到消费者对产品的购买。 于是，伴随着网络时代的来临，社会和生活的分工也日益精细化，这种大众传播的广告宣传方式显示出了它的局限性与不足之处。在全体都在吃毫无滋味的大锅饭的情况下，一种新的广告费那个是应运而生，那就是针对小众而开的小灶——什么样的群体喜欢什么样的口味，分而做之，对症下药。 美国《广告时代》的副总裁Joe Cappo曾经在一篇题为《代理公司：不变则亡》（Agencies: Changeor Die）的文章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”随着世界商品市场精细化分工化合作的到来，广告界也避免不了兴起这样的革命。那么，小众传播的特点是什么呢？作为广告界发展的必然，它一定有大众传播所无法比拟的优势，但是作为一个新兴事物，它的劣势也是不可避免的。下面就主要对小众传播进行漫谈分析。 一、在网络的母体下应运而生 小众传播在媒体的渐渐分众情况下就生发出了萌芽，它首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国，至1999年底，光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种；而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。省市级电视台的上星对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水：1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。 广告宣传也不断被划分，各个频道因其侧重点不同而播放不同的广告，比如农业频道的广告多数是农业器械、化肥饲料、粮食种子等等。旅游频道多是旅游必备品，运动器材等等。但是，随着网络时代的来临，这样的分化更加方便易行，效果更加明显，也更加为大众接受。所以“小众传播”就体现为网络传播空前的扩展。虽然它的出现源于大众传播内部自身的分化，但是网络传播从外部更加速了这一分化与裂变。 因为从网络传播的受众角度看，它是针对特定目标受众所进行的传播，是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播。 随着电脑的普及，这样的小众传播也越来越显示出它的优势，借助于网络这个平台，它的运行也愈加得心应手。而且形式也更加多样化，数字化，更能根据主体的需要而制定处更加有针对性的方案。因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“