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虚假宣传不正当竞争行为判定规则 　　【摘 要】虚假宣传不正当竞争行为作为我国反不正当竞争法的主要内容，在网络和广告文化盛行的当前时有发生。本文主要从虚假宣传不正当行为的内涵、虚假宣传不正当行为的判定规则两大方面来对这一问题进行相关的讨论。 【关键词】虚假宣传；不正当竞争；判定规则 文章编号：ISSN1006―656X（2013）09 -0009-01 随着当前我国网络和广告文化的盛行，商业宣传在市场竞争的作用日益显著，具有吸引力的商业宣传往往能很好地为经营者开拓市场、从而促进销售。目前的市场交易中，商业宣传不但是经营者竞争的关键，也在无形中影响着许多消费者对商品的选择。可是，随着当前广告业的发展，虚假广告也在利益的驱动下泛滥，这严重影响着竞争的正当性。因此，我们需要对这些虚假宣传的不正当竞争行为作一个详细而明确的规定，引导商业宣传的良好健康发展。 一、虚假宣传不正当竞争行为的内涵 （一）虚假宣传的概念 虚假宣传是我国反不正当竞争的一个重要概念。“虚假”是指与实际的情况不符，即包括歪曲事实和凭空捏造事实两种情况。“宣传”是指个人或者团体借助媒体或别的手段表达自己的主张，从而影响受众的一种活动。因此，“虚假宣传”的意思就是企业或者个人借助某种媒介来对自己的产品进行跟实际情况不符合的宣传，这种宣传会给接受它的人造成影响。而它作为当今社会上的一种不正当行为，在法律上没有明确的规定，但是有关专家给出的相关解释是“以歪曲事实、捏造虚构事实或者其他误导性的方式来对商品质量作出和实际情况不符合的宣传”。因此，虚假宣传的特点即是广告宣传的内容与实际的客观情况不相符。 （二）“虚假宣传”与“引人误解” 在有些宣传中，尽管广告中的宣传内容是真实存在的，但是这些广告可能会引导消费者对产品产生错误的认识，这实际上已经构成了不正当竞争行为。因此，虚假宣传和引人误解共同作为虚假宣传不正当竞争行为的重要内容是缺一不可的。比如说以下行为都属于虚假宣传的范围：①对商品作片面的宣传和对比；②把科学上还没有做出定论的观点和现象当作事实用于宣传；③用歧义的具体语言或者其他一些引人误解的方式来进行商品的宣传。 而我国《反不正当竞争法》在意义上表明虚假宣传主要有虚假宣传、虚假分析、引人误解，引人误解是虚假宣传的中心。 二、虚假宣传不正当竞争行为的判定规则 （一）内涵上的界定：引人误解是虚假宣传行为的认定标准 由于虚假宣传造成的直接危害是接受者，因此主要应该从行为造成的后果来对这一问题进行分析。而事实上，当前的广告效益存在两种不同的情况：①“虚假”但不“引人误解”。有些虚假的宣传行为很容易就被消费者识破，比如在宣传产品的功效时过度吹嘘，消费者很容易凭借着自己的常识对这一问题进行甄别，因此，此类的广告宣传行为其实很难对消费者产生误导。②“真实”但“引人误解”。这类广告宣传表面上看不出任何破绽，但实际上往往暗含玄机。这种宣传方式最典型的做法是利用歧义句来进行文字游戏。比如：“瑞士聚酯漆家具”，表面上看是全套从瑞士进口的家具，可事实上它的虚假含义表示只有家具漆是从瑞士进口的。这会给消费者带来很严重的误导。当然，我们这里不是说没有达到宣传效果的虚假宣传就不构成虚假宣传不正当竞争行为，而是指在实际判定虚假宣传不正当竞争行为时，要着重看这种宣传行为有没有对消费者产生误导，不要只是局限在表面，而要看清商家的本质。因此，从这一个层面上，不管商家利用什么手段，“引人误解”才是虚假宣传不正当竞争行为的最终标准。 （二）法律上的界定 1、范围问题。《反不正当竞争法》规定：经营者在市场交易的过程中，应当要遵守自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵循工人的商业道德。因此，它规定的不正当竞争是在市场交易中，经营者扰乱社会经济秩序的行为，而不是政治、文化中不涉及经济利益的虚假宣传。 2、行为主体问题。虚假宣传的主体在《广告法》中为广告主、广告发布者、广告经营者。在《反不正当竞争法》是指广告经营者和经营者。而经营者在广告宣传活动中其实就等同于广告主和广告发布者，因此，虚假宣传的判定主体在法律上是有严格规定的。 （三）构成要素 ①竞争关系的存在。竞争关系是指经营者因为他人的行为而在竞争上造成损害从而形成的关系。早期的竞争法规定了受害人与不正当竞争者存在直接的利益损害关系，而现代反不正当竞争法并没有要求不正当竞争者和受害者在相同的业务上，只要构成了竞争上的利益损害就可能构成了虚假宣传的不正当竞争行为。②实施了引人误导的虚假宣传。虚假宣传的误导作用表现在使消费者对自己的产品产生和本产品不相符的印象进而影响他们的消费选择。《反不正当竞争法》明确规定，误导的概念不仅仅表示商业者本身有虚假的言论，或者已经对消费者造成了