微博营销发展及困局破解探析——基于新浪微博营销案例.pdf

新 … 一 一 ～ 一 t 4Xi lM 》 ¨ 微博营销发展及困局破解探析 基于新浪微博营销案例 口张雯雯 摘【要】无论是全球化还是工业化，我们都 已经迈入了一个以个人为主体的信息定制 时代 ，信息生产和信息重组都正朝着个人化的方向演进。微博以其传播速度快、互动性强、 即时收发等优势，在市场竞争激烈的新媒体领域脱颖而出，受到越来越多企业和商家的青 睐，运用微博这个线上平 台对产品、品牌进行推广营销 ，已经成为商界广泛关注的新课题。 针对这一现象，本文将新浪微博营销典型案例作为例证，从传播学和营销学视角分析微博 营销 的现状并探讨如何破解微博营销 当前的发展 困局。 关【键词】微博营销；新浪微博；典型案例；核心竞争力；困局破解 一 、 微博营销的内涵 上 自由发表言论 ．用户有更多的机会参与到产品的 在市场化进程 中。随着微博 的火热发展 ．自然而 开发和内容的应用之中。因此 ，微博迅速成为当前极 然地催生了微博营销这种网络营销方式。微博营销 具时效性和影响力的媒体 ．同时这也为微博营销发 是 以个人微博或企业微博作为营销平 台，利用微博 展提供 了多重优势 。从而可 以提升企业营销 的影响 的关注与被关注机制 向每一个潜在客户 (即粉丝)传 力。 播企业或产品信息。从而树立 良好的企业形象或品 (一)微博营销的核心竞争力 牌形象的新兴网络营销方式。对于现行的微博营销 低成本。与传统营销和其他网络营销方式相比， 来说，由于微博信息的碎片化和微博 内容的个性化， 微博营销具有低门槛 、低成本的特点。首先 。用户使 以至于微博营销没有较为固定 的营销模式 。目前运 用微博是没有任何条件限制的，任何个人或企业都 用较多的模式为 ：互动营销 、内容植人式营销以及客 可以开通属于 自己的微博账号 。其次 ，企业无须投入 户关系营销 。 大量资金进行 网站开发和广告推广 ，只要有好的创 二、基于新浪典型案例的微博营销分析 意 ，或者只要有内容就可以借助微博实施 网络营销 2013年 1月，中国互联网络信息中心 (CNNIC) 活动 。另外 ，微博营销可以运用全媒体 的方式对产 在京发布的 《第 31次 中国互联 网络发展状况统计报 品、服务进行塑造和宣传 ，全方位的信息更加真切地 告》… 显示 ，截至 2012年底 ，我 国微博用户规模为 传递给潜在消费者，从而达到 良好的营销效果。以 3．O9亿 ，较 2011年底增长了5873万．网民中的微博 《失恋 33天》的宣传营销为例，制作 团队打造 了官方 用户比例较 2011年底提升了6％。经过 2011年的高 微博 ，其粉丝量突破 10万 ，同时还开设 了多个与 《失 速发展，微博急速扩张的阶段已经结束，但年增幅仍 恋 33天》有关的微博账号，像 @失恋 33天经典语 居高不下，达到23．5％。这是因为微博 已经成为中国 录、@失恋 33天心语等 ，这些微博账号粉丝数都超 网民使用的主流应用，它以自身的优势重塑社会舆 过 10万。这样就形成了一个 以失恋 33天为主题的 论生产和传播的机制，加之移动终端的发展，使得相 庞大微博矩阵，由这个矩阵引发的话题加上全方位 当一部分用户将微博使用行为转移到手机终端上 。 的信息诠释 ，再加上各大排名靠前的草根微博转发 截至 2012年底 ，手机