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中国品牌国际化之营销策略研究 　　摘 要：21世纪后中国国际地位不断提升，国际竞争实质是经济与文化等实力的较量，品牌恰属于这两个范畴交界范围内。首先研究相关文献，概述品牌与品牌国际化的定义，品牌国际化的形象策划与经营管理理论；再分析中国品牌内忧外患的现状与亟需拓宽市场的问题；后结合国际品牌成功的启示性案例对中国品牌国际化总结出合理布局培训与文化运用推广策略的营销方式补充，主要基于内外软实力运用框架。希望对中国品牌国际化提出恰当的营销策略，有助于企业发展盈利与中国地位提升。 　　关键词：中国品牌；品牌国际化；品牌价值；品牌形象；文化 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0074-03 　　一、引 言 　　21世纪以来中国国际地位显著提高，经济军事旗鼓相当的情况下增强综合国力愈加看重文化软实力，而具有溢价能力的无形资产――品牌恰也属于这一范畴。 　　经济全球化状态下，中国战略思路从制造为主转向品牌为王，中国品牌亟需走向世界。而品牌国际化不只是单一的商业行为，亦是跨文化传播与流通。目前文献主要注重品牌国际化所需的经营管理理论知识，匮乏传播途径的技术指导。 　　二、品牌国际化的文献综述 　　（一）品牌与国际化的概念 　　品牌的英文brand源于古挪威文brandr，意为“烧灼”，起初通过烙印的方法标识家畜，从而区分开私自和他人财产。在营销学界泰斗――菲利普?科特勒看来品牌是如此定义的：“品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些消费者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。” 　　20世纪80年代，《市场全球化》上最早出现了品牌国际化这个名词，该书出版发行后，各种不同的研究方向便相继将品牌国际化作为指定课题；后续的学者理论基本都采纳了增加标准化的观点，另因国家或地区之间存在差异，品牌国际化战略应适应当地的需求达到最佳平衡。 　　本文将品牌国际化定义为：企业以相同的品牌名称或标识，用标准化与本土化协调方式，扩展延伸至不同的国家或地区，获取广泛的认知和特定利益的过程。评判标准主要分为全球知名度、企业领导能力、品牌忠诚度、市场覆盖率、资金实力和影响力这六个方面。 　　（二）品牌国际化形象策划理论 　　标志设计――浓缩品牌风貌的精髓，是易被识别与记忆的非语言称谓部分：包含符号、图案、色彩或字体等。品牌标志与名称都是构成完整的品牌概念的要素。作为“视觉语言”，国际化的标志设计需要考虑平面创意、营销因素和消费者的认知心理，既能内含企业文化，又能外现时代审美。 　　命名翻译――品牌使用汉语拼音译法最能彰显民族文化特色，利于品牌国际化，强化商标显著性，很多外国人对于汉语拼音非常陌生，可正是新鲜感可以激发他??的猎奇心理，促成潜在的消费欲望。 　　企业文化――综合了价值观、规范与制度，它是在品牌经营的长期实践阶段中积累和成长起来的。企业文化应该是具有故事性和文化底蕴的，提升员工和消费者的认知度。 　　外观装潢――企业展示品牌风格最直观的方式当属外观装潢了，大到办公楼宇、店面布置，小到网站排版、纸张册本，无不彰显气质与实力。国际化进程中品牌外观装潢要保持统一标准，深入系统化，导入完整的CI设计体系。若需要适应当地文化，可以在门面、橱窗等宏观略微调整，但保持品牌招牌、细节标准色不变。 　　（三）品牌国际化经营管理理论 　　选址国际化――企业部门的地理分配也影响着国际化，可以通过总部或分部建设在发达国家而减轻形象不佳来源国的负面影响，店铺连锁方面要加大运营资质的审查，提高准入门槛保障品牌安全，以直营为主、特许授权加盟为辅。 　　经营标准化――主要包括产品标准化、服务标准化和管理标准化。统一的标准有助于工作的管理与协调，业务的铺设与拓展，让顾客安心。 　　产牌多元化――企业成为新事业领域延伸的平台可以引领支持多方向多维度发展，形成规模效应，一个旗下多个类别不同品牌共生，各自品牌又有不同产品，使得一荣俱荣，而内部某一子出问题也会殃及其它，因此，平时的管理与突发事件的公关就尤为重要。 　　业务兼并化――品牌并购中契合度起着重要且显著中介作用，维持原价的单品牌要素和营销支持战略组合更能积极影响并后品牌的品牌绩效[1]；近年来，跨界合作也很火，两个或以上不同领域甚至不同国家的品牌协同作战，用结合产生的裂变新元素扩大影响，实现共赢。 　　人才国际化――除招揽当地人才之外，加强员工的培训进行跨文化教育是防治和解决文化冲突的有效途径。培训的主要内容有对文化的认识、敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等。 　　三、中国品牌的发展现状与问题 　　（一）中国品牌内忧外患的处境 　　1.国产品牌