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32 1 经纬 Vol． 32 No． 1 第 卷 第 期 经济 2015 1 Economic Survey Jan． 2015 年 月 网络品牌社群参与的需求层次模型 ——— 基于扎根理论的探索性研究 1 2 1 1 ， ， ， 严新锋 王炳旭 刘春红 陈李红 (1． 东华大 ， 200051 ;2． ， 430073 ) 学管理学院 上海 中南财经政法大学经济学院 湖北武汉 櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐 : ， ， ， 摘 要 笔者运用扎根理论 通过收集分析网络品牌社群成员在社群内发布的帖子 经三级编码 构建网络品 。 : 、 牌社群参与的需要层次模型 结果显示网络品牌社群参与的需求可分为五个层次 功能性需求 自我表现需 、 、 。 ， 求 社交需求 尊重需求和自我实现需求 不同等级的参与者的需求居于不同层次 网络品牌社群的参与可 能导致的积极效果是对品牌的支持行为。 : ; ; ; 关键词 网络品牌社群 社群参与 需求层次 扎根理论 : (14B10828) 基金项目 中国博士后基金项目 : (1982 － )， ， ， ， 、 作者简介 严新锋 男 安徽太湖人 东华大学管理学院博士研究生 主要从事战略管理 品牌管理 ; (1994 － )，， ， ， 方面研究 王炳旭 男 河南郑州人 中南财经政法大学经济学院学生 主要从事应用经济学方面研 ; (1969 － )，， ， ， ， 、 ; 究 刘春红 女 山东济南人 东华大学副校长 博士生导师 主要从事战略管理 品牌管理等研究 (1983 － )，， ， ， 。 陈李红 女 山西洪洞人 东华大学管理学院博士后 主要从事时尚品牌传播研究 :F270 :A :1006 － 1096 (2015)01 － 0090 － 06 : 中图分类号 文献标识码 文章编号 收稿日期 2014 － 01 － 22 櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐 品牌社群是建立在使用同一品牌的消费者所形 、 量大 非面对面接触等特点导致虚拟社群有其独特 成的一整套社会关 ， ( ，2010)。 系基础之上 非地理意义上的专 之处 田阳等