浅谈传播学原理在推动农技推广习俗转变中重要作用.doc

PAGE \* MERGEFORMAT 1 浅谈传播学原理在推动农技推广习俗转变中重要作用 　　摘 要：作为技术传播的一个特殊类型，尽管农技推广确有其独特性，但因其亦具备大众传播的一般行为特征，因此，我们可以用传播学原理来对其相关案例进行归纳和解析。本文从传播学原理要素入手，逐一对要素进行系统分析，以期发挥传播学在农技推广领域中的优势。 关键词：传播学；农业技术推广；传统；习惯 中图分类号：F323.3 文献标识码：A 1 传播学原理要素概论 在影响技术传播效果中，传统习惯和人文风俗是我们所要重点考量的因素。众所周知，传统习惯的养成是长期积累所形成的特质，要改变农民约定俗成的习惯需要付出较大的代价。除了技术本身需具有明显的可观察性和可试验性，还必须能够将复杂的技术转化为相对简单、区域适宜性较强的实用技术，即真正使技术由复杂变简单，由抽象变具体，将令人费解的技术直观化是确保技术可观察、可试验的基础条件。从传播手段看，强有力的传播力度能够确保对传播源及其渠道的充分利用。在充分遵循客观规律和尊重农民主观意愿前提下，将推广意图与行政引导充分结合就能起到事半功倍的作用[1]。在合理利用大众媒介的基础上，充分利用人际交流网络，发掘意见领袖人物，并能与之面对面的交流传播。从传播学基本原理看，影响传播效果的因素不外乎有传播源、载体及受传者。 谈及习俗的转变，这里我们想到一个经典案例。50年代，农村伤寒病发生率较高，秘鲁政府决定在相关区域推行开水饮用技术。在所选取的200个农户中，尽管推广人员费劲了周折，但最终仅有11户接受了该技术，此次推广行动的失败在于技术推行者没有对受体的地域文化、人文风俗等诸多方面进行细致调研。当地村民多年已养成饮用灌溉沟渠水的习惯，且没有生水中带菌的概念，自认为没有必要像病人一样，去喝开水。而在上述接受该技术的人群里，既没有代表性、又不属于活跃分子、更不能起到意见领袖的作用，因此不能成为引领当地饮水习惯的示范榜样，不可能通过他们形成技术扩散的网络。可见，发掘农村科技传播中的意见领袖，对于推广模式的有效设计，加快科技普及，具有不容忽视的重要涵义[2]。 2 传播学原理要素分析 2.1 优越性及权威性 以我国所推广的杂交水稻为例，该技术使我国在较短时间内就实现了粮食的自给自足。杂交水稻的原理在于将两个遗传上有差异，优良性状上能互补的水稻品种进行杂交，进而利用杂种优势提高农作物产量和品质。在当时的条件下，这种技术农民闻所未闻，属于典型的偏离农民习惯的栽培技术。杂交水稻的核心在于制种，与常规稻种制备完全不同，此外，其播种用量和插植方式更是给农民以完全陌生、不易理解的初步印象，较长的生育期与当地传统模式耕作更是相悖。从传播学原理来说，推广此项技术的难度应该是巨大的。然而，杂交水稻在全国稻区示范、推广后，铺天盖地的喜讯不绝于耳，其所表现的显著优势与优良性状的稳定性瞬间征服了民众的传统观念。另外，兼具优越性和权威性的技术不见得能迅速扩散。就前述宣传农村饮用开水的技术，尽管有着不容质疑的优越性，但最终仍归于失败。 2.2 易观察和可试验性 杂交水稻通过试验田的示范带动，迅速席卷全国，有效解除了农民的疑虑。可见，易观察技术的使用效果、加之试验的可操作性，陆续使更多民众自愿参与此项技术的使用和推广。我们试想，若杂交水稻的优越性和权威性难以观察和试验，还能有谁会对陌生的事务如此感兴趣。相反，在印度，政府没能在推广杂交水稻过程中有所为，因此其受众未能通过试验、观察到杂交水稻的优越性，所以该技术至今在印度仍得不到有效推广。 2.3 能够将复杂技术转化为简单且易接受的技术 杂交水稻技术的难点在于其制种阶段。我们在推行该技术之初，经验不足，各地均在独立制种阶段犯难，致使该技术得不到迅速推广、普及，在发现该问题后，政府决定在各地选取制种基地统一制种，这样以来，确保了人力的技术水平和财力的有效使用。更为重要的是，农民就此可从复杂的技术环节中解脱出来，将精力转移到相对简单、易于操作的耕作环节中。 2.4 强有力的传播力度和传播渠道 传播过程中，强有力的组织行为是确保传播力度的政策保障。70年代中期，我国将发展杂交水稻作为国策，政府不仅充当了推广杂交水稻工作的组织者，同时又成为推广杂交水稻的传播源。传播学原理告诉我们，强有力并具有权威性的传播源是传播成功的重要基础要素。 2.5 面对面的有效传播 通过视听媒介和报刊杂志等大众传媒确有激发受众兴趣和求知欲望等作用，但这种方式信息单向传递，既缺乏反馈，又难于满足个体需要[1]。在传播理论中，面对面传播具有克服上述缺点、又具有对话咨询特征的传CU5YCZ5Y+Y5YyW5a+56ZW/55m95bGx5Zyw