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茅台酒的销售现状及营销对策分析 ———以“飞天茅台”为例 魏 巍 (广东女子职业技术学院，广东 广州 511450) 摘 要:依据贵州茅台酒股份有限公司的官方新闻及央视记者调查，研究了贵州茅台酒厂 53 度“飞天茅台”酒的供销现状，运用 SWOT 分析法对茅台酒的内外环境、企业自身资源状 况剖析评价。针对该公司的优势、劣势、机会、威胁进行因素组合，提出了改组营销渠道、 刺激终端消费、重新区隔产品、完善监督机制等营销对策。 关键词:飞天茅台;营销对策;SWOT 分析;渠道策略;五力模型 中图分类号:F713． 3 文献标志码:A 2010 年 12 月 16 日，贵州茅台酒股份有限公 司(以下简称茅台公司) 在官方网站发表公告宣 布，为了更好统筹兼顾好国家、消费者、企业、经 销商和投资者等各相关方的利益，同时考虑到公 司产品市场供求状况、原辅材料价格上涨以及企 业发展战略需要等因素，自明年 1 月 1 日起，将 产品出厂平均价格上调 20% ［1］。该公司的主打 产品 53° 500 mL 装的“飞天茅台”( 下文简称 “飞天茅台”)出厂价由 499 元调到 619 元，本次 涨价随即出台限价令，限价令规定经销商销售价 格不得高于每瓶 959 元。该公司贵州茅台集团 总经理袁仁国表示，这样做的主要目的是调节经 销商的利润，让它少赚一点，对消费者并未构成 伤害，这样也兼顾了多方利益。 一直以来，中国的茅台被誉为与英国的威士 忌、法国的白兰地齐名的世界三大名酒之一，也 是中国的“国酒”，在老百姓心目中被赋予极高 美誉度和知名度的民族品牌，自恃 “皇帝的女儿 不愁嫁”。2011 年初出现了一个怪现象，全国各 大专卖店茅台酒一瓶难求，而贵州茅台酒厂茅台 酒却是随时可装货，要买多少就有多少。本研究 从茅台主打品牌“飞天茅台”为例，剖析茅台酒 的品牌营销现状及内外部条件分析，并提供营销 对策分析谨供参考研究。 一、茅台酒销售现状 1. 全国各专卖店、超市调查现状 2011 年 1 月茅台酒的涨价令公布后不久， 全国各大茅台酒的专卖店里“飞天茅台”开始限 量供应，而其他超市更是一瓶难求，市场销售价 格远远高出茅台公司颁布的 619 元限价令。据 央视财经频道《经济半小时》记者调???走访全国 各大城市了解到:在贵州省仁怀市中国第一酒镇 “茅台镇”的专卖店里每人限购 2 瓶，8 点开门，9 点就没有了;在杭州市宝书路的一家茅台酒专卖 店，每人限购一瓶，每天只销售 10 瓶，同样也要 赶早排队，限量购买。在四川的某超市“飞天茅 台”卖到 1388 元的价格;在杭州市面的一些烟酒 商店竟卖到 1 480 元，而杭州大的商场超市要等 到几个月才能进到一瓶“飞天茅台”;在广州某 超市同样的商品竟然卖到 1 900 元。可见正常 渠道很难寻觅茅台，但是，如果能拿到位于茅台 公司所在地的酒厂提货单，百箱茅台酒却随时可 装货，要买多少就有多少。 收稿日期:2011－04－13 2. 茅台镇调查现状 在茅台公司所在地茅台镇，“飞天茅台”的 供销情况恰恰相反，手持茅台的提货单办理提货 的消费者络绎不绝，这些人就是所谓的“协议单 位”和茅台经销商。这些单位每个跟茅台公司签 了几顿的合同，占了茅台酒销量的大部分，直接 从厂里提货，每瓶 800 元［2］。其他没有茅台提货 单的买家，只要购买数量超过 5 瓶，在茅台镇就 有很多人愿意帮忙牵线搭桥联系经销商提货，价 格一般在每瓶 1 250 元左右。 3. “飞天茅台”销售情况 “飞天茅台”年销量大概 1 万吨左右，大部分 在茅台镇就被“协议单位”、经销商或批量买酒 的买家在仓库门口买走了，剩下少量分配到全国 各地的专卖店和商场、超市。因为分配的数量有 限，自从 2006 年开始，茅台酒的终端销售价格就 持续上涨( 见表 1 )，2011 年的“飞天茅台”尚未 出仓库终端售价就已经身价过千了。笔者认为 茅台公司的这种供销情况是弊大于利的，不利于 产品营销渠道的拓展，而涨价策略和购酒难的现 状也会使得茅台公司失去一部分忠实的消费者， 他们很可能会转而消费其他品牌白酒或者取而 代之购买洋酒。 表 1 53° 500 mL 茅台酒历年出厂价格调整一览表 调价时间 原厂价 / 元 新厂价 / 元 零售价 / 元 备注 2005 年 10 月 25 日 出厂价平均上调 25% — 258 330 2006 年 2 月 14 日 268 308 400 出厂价平均上调 19% 2007 年 3 月 1 日 308 358 510 出厂价平均上调 13% 出厂价平均上涨 20% ，经销商限价 700 出厂价平均上调 13% ，经销商限价 730 出厂价平均上调 24% ，经销商限价 959 2008 年 1 月 11 日 3