浅谈移动商务在客户关系管理中技术支持.docVIP

浅谈移动商务在客户关系管理中技术支持 　　摘要：客户是企业最宝贵的核心资源，客户关系管理是实施其移动商务战略的重要组成部分。本文从移动商务的角度出发，阐述了客户关系管理新的研究现状和发展趋势，详细介绍了移动商务模式下实现客户关系管理的关键技术，及其为现阶段企业CRM系统的完善起到的支持作用。 关键词：移动商务 移动客户关系管理 技术 一、引言 面对市场竞争的日趋白热化，企业间的竞争已经开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争。客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）在研究和应用上都受到了广泛的重视。综观国内外对CRM的研究与实践，无论是对CRM理论领域的研究，还是对CRM应用领域的研究，都取得了一定的进展，但无论是在技术实现还是在管理策略上都存在着一定的问题。Internet/Intranet的发展为CRM的未来发展提供了巨大的空间，特别是无线技术及移动互联网技术的飞速进步，相应的的移动客户关系管理M-CRM （Mobile CRM）已经成为了CRM新的研究及发展趋势。本文从移动商务的角度出发，介绍了移动商务模式下实现客户关系管理的关键技术，及其为现阶段企业CRM系统的完善起到的支持作用。 二 、CRM的理论基础及其与移动商务的关系 （一）CRM的理论基础 CRM是一种以客户为中心的商业管理策略，该技术在进行着有效的支撑。实现关系营销，就是建立了顾客对品牌的忠诚度，其依托现代信息和通信技术，来进行关系管理，提升客户满意度。客户关系管理是以客户为中心（而不是以产品为中心）、以企业与外部业务交流为主导（而不仅仅局限在企业内部的事务中）、以企业前端的业务应用为主（而不是以企业的后端业务处理为主）的管理模式。可以看出，企业与客户的沟通与联系发挥了重要作用，这便使得移动商务中的关键技术在客户关系管理的应用至关重要。 （二）移动商务的含义及特点 移动商务，即通过运用移动通信设备（包括PAD、笔记本电脑、手机等），进行的商品交易或者服务。从移动通信的角度看，移动电子商务可以定义为是移动通信网络为用户提供的网络交易的增值服务。 移动电子商务营销具有移动性、灵活性、普遍性和个性化等特点。 移动性是其移动商务本身所具备的特点，灵活性则是不仅能提供在网上的直接消费和购物，还提供了一种全新的营销方式。普遍性的特点是因为其载体的普遍性导致的，手机、笔记本等一些电子产品，于用户来说非常普遍，这样使移动电子商务营销具有普遍性的特点。个性化由于移动设备的利用终端不同，呈现的设置和模式会随着使用者体现个性化特征。 （三）CRM与移动商务的关系 移动商务开拓了更大自由尺度的商务环境，任何人（Anyone）在任何地点（Anywhere）任何时间（Anytime）都有条件保持信息沟通，减少传统电子商务对设备条件与网络环境的要求，降低用户终端参与的门槛。移动商务在给予客户更多使用便利的同时，也为企业创造出更多的商业机会。首先是企业信息获取的自由度加大，信息资源在移动化中被各个实体共享，实体间可以共享协作；其次，方便、及时、准确的信息来源使企业克服了获取信息相对滞后的弱点，使得企业能够及时迅速的把握市场及客户信息，这也是区别于传统电子商务模式的地方，体现了移动商务的特有价值。 对于CRM策略与移动商务的关系，有人将其作为移动商务的一个子集。我们认为移动商务是以移动通信技术和互联网技术为依托的商业运作模式，它与ICT（Information and Communication Technology）密不可分，是ICT发展的直接结果。但这并不意味着CRM作为一种管理策略是与技术无关的，不意味着CRM与移动商务是互不相连的，恰恰是ICT将二者联系起来，两者的交集正是目前热炒的M-CRM。 三、 移动商务在CRM中技术支持 当今社会，客户的价值已经越来越多地影响着企业的价值，CRM正是通过建立长期而系统的客户关系来提升单个客户价值的战略，其要旨在于帮助企业通过运用合适的技术以及合理的人力资源洞察客户的行为和他们的价值，以便企业能够快速有效的地对客户需求进行回应。在企业管理客户生命周期的各个阶段都会用到移动商务中的一些技术，这些移动商务中的应用技术能够帮助企业确定客户的特征，可以为客户提供有针对性的服务。通过移动客户关系管理，可以及时有效地对客户状态的变化做出反应，延长客户的生命周期，最大化实现客户价值的同时最大化地实现企业赢利。移动商务在客户关系管理中的技术支持可体现在以下几个主要方面。 （一）客户保持 日益激烈的市场竞争，使企业获得新客户的成本正不断地上升，保持原有客户就显得越来越重要。有研究显示，对美国9个行业的调查数据表明，客户保