[院校资料]第三章 企业战略规划和市场营销过程.ppt

 第三章 企业战略规划 与市场营销过程 五种营销观念的比较 学习目标： 理解企业战略的含义 掌握企业总体战略规划的过程 理解业务投资组合分类方法的应用 理解企业总体战略和市场营销战略的关系 掌握市场营销过程的概念 2、制约和影响企业战略制定的的因素： （1）企业可控制因素---内部环境因素 即企业本身的资源状况和工作水平，包括资金供给的多少、物质技术设备的数量和质量、技术力量的强弱、管理人员素质的高低、企业组织结构的优化与否、企业在公众中的形象，以及全体职工的价值观念、精神风貌和工作态度、营销组合能力等等。 （2）企业不可控因素---外部环境因素 主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收人、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。 （3）制约和影响企业利润的因素---竞争环境因素 一般说来，潜在竞争者进入本行业的难易程度，现有竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，以及原材料、劳动力资源的供给状况等，都决定着企业盈利的多少。 结论 企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有条件进人的业务范围内开展营销活动。 即使外部条件已定，利润潜量较小，也有一个如何通过自己的努力去实现一定的利润水平的问题。 注意：上述各类各种制约、影响因素都不是静止不变的，而是动态变化着或是能够变化的，尤其是企业不可控制的外部环境因素，变化日益加快。 4、企业战略的三个层次： 总体战略：决定整个企业战略方向 经营战略：不同经营单位的战略 职能战略：职能管理领域的战略 市场营销战略是一种职能战略 案例：海尔战略制胜海尔战略发展三阶段： 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 海尔国际化战略的目标－－ “三个 1／3” 最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 企业战略规划过程 是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。 构成 企业任务 企业现在和将来应该从事什么事业，成为什么性质的企业。具体地说，确定企业任务就是确定企业的性质、明确企业的经营范围和服务对象，明确企业今后生产经营活动发展的方向。它反映了企业高层领导者对企业未来的构思和设想，是企业制定战略决策的基础和依据。 为了引导企业朝着一个方向前进，在上述工作的基础上，企业决策层应以书面报告形式提出本企业的任务。有效的任务报告通常应体现下列四项原则 ： （1）它是符合消费需要的，即“市场导向” （2）它是切实可行的 （3）它是能鼓舞人心 （4）提出的方针、措施是明确具体的 投资收益率，指一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。 市场占有率，又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。 销售增长率，或称销售成长率，系指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。即 计划期销售额一基期销售额 销售增长率=————————————— 基期销售额 1、密集性市场机会——密集性增长 　 密集性市场机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。这就意味着，企业仍可以在现有的生产、经营范围内求得发展。 　（１）市场渗透 （ 2） 市场开发 （ 3） 产品开发 密集发展战略（专业化）Intensive Growth Strategies 一体化发展战略 Integrative growth Strategies 3.多元化发展战略Diversification growth 企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化、多样化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。 多元化增长的主要形式有： A、同心多元化；Concentric Diversification 开发与企业现有产品线的技术或营销有些关系的新产品，以便这些产