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葵花护肝片药品年度推广方案.ppt 39页

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背景分析 行业背景-寡头市场,护肝片品牌多 葵花护肝片占有护肝片市场70%的市场份额,是典型的药品寡头市场 护肝片的品牌众多,同样的药理和成分的品牌很多 市场背景-乙肝市场,抗病毒西药风头劲 目前市场上,对于乙肝的治疗,主要集中在抗病毒西药的市场上,中药无用论成为部分医院和医生的观点 而与此同时,各种中药非处方肝药的大范围宣传,也让中药诚信和可信赖感处于市场的下风 消费者分析-有病才投医,护肝意识弱 对于中国人对于肝脏的疾病的理解,往往在患了肝部疾病之后才开始用药 而事实上,很多人群都是肝部疾病的易感人群,如精神压力大,情绪压抑,容易造成肝郁不舒。喝酒难免伤肝,还易形成 “ 脂肪肝”;长期面对电脑,“久视伤肝” 传播背景-肝药市场禁忌多 肝药市场是中国公认的大类药品市场 肝药企业数量不断增多,肝药新品种层出不穷,市场竞争十分激烈 处方药身份,葵花护肝片宣传失语,大型活动、广告宣传严重受限 核心利益点分析 小结 传播策略 传播目标 传播葵花护肝片的核心差异化卖点,影响消费者购买 通过专业媒体的临床报告以及葵花护肝片的新闻传播,影响医生的处方决策 教育易感人群,促使其保肝护肝 目标受众 消费者洞察 消费者洞察 消费心理趋向 传播主题 传播策略 传播策略 传播策略 报价及媒体范围 事件建议2—捐助《中国肝病防治基金》 中国肝炎防治基金会决定发起"健肝计划",向国内外社会各界广为募集款物,用以配合政府的儿童乙肝疫苗免疫计划、资助贫困家庭的乙肝免疫接种、如有余款用于肝炎防治知识传播、肝炎患者救助和有关科研工作。 项目背景: 项目操作: 新闻发布会:联合中国肝病防治基金会召开新闻发布会,进行款项的捐赠 权威证言:邀请中华医学会专家参加发布会并发言 报价 以月费形式收取:13万∕月 具体服务内容如下: 1、平面发布3万字/月,执行12字/平方厘米的行业字数核算 标准; 2、网络发布20篇/月,重点门户和垂直网站,具体见媒体范围; 3、论坛发布100条/月,精选30家论坛,具体见媒介列表; 4、撰稿4000字/月,包括新闻稿件、发言稿、QA、产品资料 整理等文字文件; 5、3个竞争对手及甲方自身的媒体信息监测,并提供监测电子 目录; 6、每月提供媒介发布简报3本; 7、每月组织至少一次媒体专访; 8、建立专职服务团队,包括专职3人,兼职4人; 9、每月客户会议一次(电话会议); 10、活动、新闻发布会等项目费用不包括在内; 中药护肝第一品牌 ———葵花护肝片08年推广策划方案 北京北清营销传播顾问机构 2007.11.2 背景分析 传播策略 传播节奏 费用预算 目录Contents 葵花护肝片是唯一进入中成药单品销售前8名的肝药产品,唯一两次获药品最高奖——国家银奖的肝类药品 上市近30年来没有出现任何毒副作用和不良反应。拥有上百亿粒的销售成绩 身为我国肝药质量标准的制订者,即是相当于在激烈的竞争中,手中握着上方宝剑 选用地道北五味子,实属东北独有珍贵药材品种,药效更好 结论1: 突破宣传障碍,需要通过设计活动和事件,带动新闻传播,传播产品的核心利益点 结论2: 护肝市场有待继续教育 结论3: 中药护肝的功效需要进一步强调,可以通过专业媒体的临床报告,和新闻报道推动医生的理解 普通消费者: 肝病患者 肝病的易感人群 专业消费者 医院的内科医生 拥有处方权 经常阅读专业媒体 我们的目标受众是怎样一个群体 ?(消费者写真) 生活形态 普通消费者: 医生消费者: 年龄不限,从事于各行各业 有着不同的喜好和性格特点,但是会在——“生病”这一特定时刻进行消费 家中备一些常用药,比较看重产品的品牌和疗效 专业院校毕业,具有处方权 对技术敏感,相信临床数据等专业技术性报道 不容易被普通的新闻报道影响 药品不同于其它消费品,用药的安全性直接影响到使用者的健康,因此,安全性是购买者要考虑的必然因素 药品购买者以直接使用者居多,因此购买时会再三斟酌,一旦得到他们的信任,品牌忠诚度都较高 制造商的专业与否、品牌知名度的大小都会直接影响到消费好感和信任程度 我们的目标受众购买什么样的产品? 中药护肝第一品牌 公关策略之一:小活动 大传播 突破媒体对于处方药的限制,通过动态的活动事件,策动大规模的传播 结合热点事件,策划受众感兴趣、具有一定社会意义的公关活动,巧妙地将企业置身其中 针对消费者群体,他们会关注活动的积极意义、企业从中所起的作用 公关策略之二:一石二鸟 集中

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