地市级网络业务规范培训课件：卷烟营销网络业务规范.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 背景： ◆工业企业依托终端宣传推广培育品牌的需求 ◆商业企业掌控终端增加企业核心竞争力和市场地位 ◆发展同向、工作同心、服务同步、利益同体 1、终端价值识别 精确定位是终端维护工作的基础。通过科学的手段、工具、模型等，客观地认识不同零售终端对卷烟营销的价值高低。 2、终端价值维护提升 持续提升是终端维护的核心。工商企业提升或协助提升零售终端的硬件、软件水平。 3、终端价值挖掘利用 挖掘利用是终端维护的目的。工商企业协同开展零售终端营销，发挥终端在品牌培育、信息提供、市场营销上价值。 □制订终端评价模型 指不同维度、不同指标、不同权重的评价工具。最简单通用的至少要识别出零售终端所处的地理位置，经营规模以及主营业态。 基本功能：销售。其他：品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪。 从营销者的角度——铺货（找到品牌）、展示（吸引客户-店堂、设施、陈列）、促销（引导购买）、信息（售后服务） 评价：环境（硬软）、态度（规范、合作、粘性）、素能（推介、信息）、业绩（销量、结构） 内容： □制订终端价值维护和提升方案 合理投入或协商，促进价值提升。例如：“零售经营店铺环境”、“品牌推广价值”、“终端信息化水平”、 “零售终端文化认同”、“零售从业人员的素质能力和服务水平”、 “零售终端诚信社会形象” 等。 □协商维护和提升方案 与零售户平等协商、达成一致，双方均有公平合理的利益点，共创成功，源于客户的盈利。（愿意卖、买） □制订终端价值挖掘和利用方案 充分挖掘和利用。商业企业的终端资源要工商共享，工商企业协同开展，培育重点品牌。 □深度协同资源支持 陈列是流通渠道中推介品牌的最后机会，生动化陈列是经验自我推介，工业企业要协同策划，做好品牌条、盒模型的供应等。 □以“四同”为主要原则 □国家局不赞成商业企业在终端维护中作过多的投入 □国家局允许商业企业谨慎发展直营零售商店。（管辖、公平、成本、能力、规范） □本标准7.9.4中明确规定，“工业企业不得以任何名义直接在卷烟零售终端投资建设形象店、品牌店、专卖店” □本标准7.1.3明确规定“商业企业应以客户分类为依据，制定货源供应办法和服务项目”，充分反映出客户分类服务策略在货源等敏感资源的差异化投入上，注重公平性。 □本标准7.1.4明确规定“商业企业应按照‘平等互利、长期合作、共同发展’要求，通过保障货源和服务，维护零售客户各项正当权益和合理收入，提高客户满意度” 规范 品牌维护流程 终端促销流程 客户分类维护流程 汇报 提纲 新品上市流程 终端维护流程 客户拜访流程 投诉处理流程 客户拜访流程是客户经理拜访零售客户的事前、事中、事后工作的整体流程，是商业企业实施客户访问、开展卷烟营销工作的一个日常工作重点。客户拜访流程主要包括分析、计划、评估、实施、改进等五个业务单元，贯穿于客户拜访的始终，涉及商业企业、工业企业、零售客户和消费者四个环节。 客户拜访： □分析阶段 分析是指通过对市场信息、客户信息和品牌信息的收集和整理，对各类信息进行先期的分析，寻找存在差异的原因 在前期的分析中，以客户为侧重点，对客户、品牌、市场的状态进行分析 内容： □计划阶段 计划是指对客户拜访制定相应的行程计划，计划分为月计划和周计划。通过前期的分析结果，制定相应的计划 □实施阶段 实施是指按照所制定的计划，开展客户的拜访工作 □评估阶段 评估是指对客户拜访后的情况撰写评估或总结。在评估中可以分为日工作小结（日志），周工作小结（周志）及月工作小结（月志）。根据评估的时间点的不同，要有不同的评估方案。 □改进阶段 改进指为下一个周期的工作做前期准备。通过寻找客户服务、品牌培育（特别是重点品牌和新品）方面的不足，制定一系列的改进措施，改进需要每日积累，每周改进和每月改进。 品牌维护流程 终端促销流程 客户分类维护流程 汇报 提纲 新品上市流程 终端维护流程 客户拜访流程 投诉处理流程 1、商业企业倾听客户抱怨，处理客户投诉，分析客户期望，进而改进服务方法，提升服务水平的系统过程。 投诉处理： 2、质量管理体系建设的要求，是监视测量客户满意，持续改进服务质量的关键环节。 3、涉及工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个环节，是“三位一体”面向消费者的卷烟营销体系的重