市场竞争分析(日语)课件.pptVIP

1 　　マーケティングスキル 物量作戦 と ゲリラ戦※わが社にマーケティングが必要なわけ　?中期経営計画に掲げられている売上目標は、「ビール?発泡酒?新ジャンル」であるが、　 他社が作ったカテゴリーだけでよいのか。　?2008年ビール業界は燃料高騰により相次ぎ価格改定を行った、最後にサントリーが価格を　 改定したのは、低価格戦略であった。いろんな角度から想定される戦略を立案しなければならない。　?県内ビール類市場が縮小していくなかで利益を確保できるのか。　?わが社は、他社に負けない新しいカテゴリーの創出と市場拡大を行わなければならない。　 　　　 　2008/10/11 　　　　オリオンビール 2 マーケティングの基礎知識の競争戦略とは、 １．競争戦略の理解 ２．戦略を実際に作る 3 １．競争戦略の理解 ○マーケティングでは、競合との競争をテーマに戦略を決定することが多い。 （事例） 2006/6時点のビール業界のシェア １位 ２位 ３位 ４位 ビール アサヒ（４８．８％）　キリン（２８．７％）　サッポロ（１３．８％）　サントリー（７．８％） 発泡酒 キリン（５５．２％）　アサヒ（２４．５％）　サントリー（１２．４％）　サッポロ（６．８％） 新????? キリン（４２．３％）　サントリー（２１．４％）　サッポロ（１９．５％）　アサヒ（１６．２％） 合計 キリン（３８．４％）　アサヒ（３６．０％）　サッポロ（１２．０％）　サントリー（１１．７％） ○アサヒはなぜシェアを落としたのでしょう？ ○キリンは、ＳＤの独走をストップかけるために、ビール以外のカテゴリーへ投資し、 　 活発化させ、６年間でビール以外のシェアを４５％まで拡大させた。 　 キリンのマーケッターは、「消費者の関心をビールから発泡酒へシフトさせ、 　 スーパードライのシェアを喰ってやれ。」と考えた。 4 １．競争戦略の理解 ○結果的に、 　 アサヒは、他社が作り上げたカテゴリーに後から参入して製品開発や広告投資に 　 よって、シェアを取る手段にでた。 ○この戦略は、 　 「競合他社が作った市場に後から参入し、連続的な新製品の発売、大量の広告投資、 　　 強力なプロモーション、?プッシュによって市場を席巻する戦略である。物量作戦」 　 この作戦は、先発ブランドに比べて、３倍以上のマーケティング投資を目指す。 ○競争的なマーケティング投資が難しいなら、違う戦い方を考える。 ○「他人が作った市場は敢えて無視し、そのカテゴリーの存在を消し、自分が一番に 　 　なれるカテゴリーを自ら作り出すことに専念する。ゲリラ戦」 ○アサヒは、キリンの発泡酒カテゴリーの挑発に乗らず、新しいカテゴリーを作るべきで 　 あった。サントリーが作る前に、「プレミアム」「新ジャンル　第三のビール」でゲリラ戦 　 で対抗すべきであった。 5 １．競争戦略の理解 マーケティングの教訓 ①他社の真似をするときは３倍以上の投資が可能な時のみ。相対的に経営資源の少ない 　 企業は上位企業の真似をしない。 　 競争のポイントは「必要とされていない商品」にあり、上位企業の強みに潜む弱みを 　 突くこと。 ②モノで新規性を打ち出せない場合は、「仕事のやり方」で新規性を打出すこと。 　 ＷＨＡＴで差別化、できなければＨＯＷで差別化する。 　 製品で差別化できなくても、パッケージを高級化してプレミアム価格を設定することも 　 有効である。 ③逆張り戦略。競合の真反対にポジショニングを作ること。 6 ２．戦略を実際に作る ○わたしたちの競合はどこでしょう？ ○競合は消費者にとって、どんなイメージをもたれているのでしょう？ 　（例）モスバーガーの担当者がマクドナルドを競合とした場合 ①早いサービス ②安い価格 ③ハンバーガー、ポテト、コーラの組合せ ④世界中一定の味?品質 ⑤マニュアル的接客 ⑥赤と黄色 ⑦ハッピセットなど子供を考慮　　　　　　　　などなど ○上記のイメージをネガティブに解釈する。 7 ２．戦略を実際に作る ○競合は消費者にとって、どんなイメージをネガティブに解釈する。 　（例）モスバーガーの担当者がマクドナルドを競合とした場合 ①早いサービス －食事を作業と捉えている ②安い価格 －低所得者向け ③ハンバーガー、ポテト、コーラの組合せ　－ジャンクフード ④世界中一定の味?品質 －わくわくしない ⑤マニュアル的接客 －工場ライン的 ⑥赤と黄色 －見せかけだけの暖かみ ⑦ハッピセットなど子供を考慮　－大人には不向き。お子様ランド　　　などなど ○競合を一言で表現する。 　（例）マクドナルドとは、早くて安い