网络营销学第4章 网络营销战略与规划.pptVIP

1）网络营销战略的概念 网络营销战略是以信息沟通的电子化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以电子促销作为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易的电子网络化为其表现。即电子沟通（E－communication）、电子调研（E－research）、电子促销(E－marketing)和电子贸易（E－trade），谓之网络营销4E战略。 * 出版社 科技分社 网络营销学 第4章　网络营销战略与规划 第一节　网络营销战略概述 一、网络营销战略的概念和作用 2）作用 4E战略为企业开展网络营销提出了一种较为完整的理论，对企业，特别是面向国际型的企业开展网络营销具有现实的指导意义。 （1）电子沟通战略 （2）电子调研战略 （3）电子促进战略 （4）电子贸易战略 二、网络营销战略分析 1）网络营销竞争优势 （1）成本费用控制 （2）低营销及相关业务管理成本费用 （3）降低销售成本费用 2）创造市场机会 互联网上没有时间和空间限制。它可以每周7天，每天24小时运行，它的触角可以延伸到世界每一个地方。因此，利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人进行销售或者传统销售所不能达到的市场。 （1） 利用网络企业可以突破时间限制 （2） 可以突破传统市场中的地理位置分割 （3） 吸引新顾客 （4） 开拓新产品市场 （5）进一步细分市场 3）让顾客满意 一般来说，利用互联网可以从下面几个方面让顾客更加满意。 （1）提高顾客服务效率 （2）为顾客提供满意的订单执行服务 （3）为顾客提供满意的售后服务 （4）提供顾客满意的产品和服务 4）满足消费者个性化需求 （1）网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 （2）网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 （3）网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率 （4）网络营销能够满足价格重视型消费者的需求 三、网络营销竞争战略 网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势。要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织的业务提供的策略机会和威胁。网络营销最重要的因素来源于网络本身的特征。 1)将企业的信息优势转化为竞争优势 那么如何才能将企业的信息优势转化为竞争优势呢？下面是最主要（同时也是最简单、最易行和最易见成效）的几个方法： 1)在传统广告中大力宣传网址，以多“一扇窗口”和多类商品信息展示方式赢得竞争优势。 2)充分利用网络方式开展EC和售后服务，以方便沟通和快捷服务的方式赢得竞争优势。 (3)经常性地与本行业的一些著名网址进行联系，借用它们的知名度来传播企业的供需信息，赢得竞争优势。 (4)企业作出任何一项购入或售出决策时，要避免仓促上阵，匆忙决策。应上网大范围地选择，然后通过各种定量分析方法综合比较、科学决策。这样可以避免失误，在降低成本和扩大市场的同时赢得利润，形成竞争优势。 (5)以有奖竞猜、有奖销售、售后服务和访问填表等方式在网络上稳固自己的客户群，培养客户的忠诚度，同时发展新的市场和客户群。以扩大网址知名度和信息服务的方式吸引消费者以赢得竞争优势。 (6)利用网络来分析市场和消费者的需求，并以此来决定新产品的功能开发（而不是由设计室或设计师的技术来决定）以及相应的产品成本（是由消费者的需求决定的，而不是由设计人员的主观设计来决定的），以产品的适销对路性、标准系列性和价格的合理性赢得竞争优势。 2)制定合理的竞争战略 要取得网络营销策略的整体成功，必须充分利用EC和网络环境的特点来组织整个商品的采购、调运、存储和销售过程（对于商业企业来说），或采购、生产、经营和销售过程（对于生产型企业来说）。从整体的经营和管理水平上赢得对竞争对手的竞争优势。 一、网络营销战略观念 1)软营销观念 网络营销是一种“软营销”，这是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新观念，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。 第二节　网络营销战略理论 2)网络整合营销 网络的特征在营销中所起的作用就是使顾客在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能。顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大。 即利用互联网络将传统的4P营销组合更好地与以顾客为中心的4C（Customer、Cost、Convenience、Communication，即顾客、成本、方