重新认识媒介资源整合的作用.docVIP

重新认识媒介资源整合的作用 ??? ??? 在媒体竞争日益激烈的今天，人们渐渐开始认识到媒介资源整合的重要性，但媒介资源整合学作为近年的一门新兴学科，在国内不仅充满误解，同时也充满误区，为进一步提升电视频道的竞争实力，我们有必要对媒介资源整合学进行一次新的梳理。 ? ??? 一、媒介资源整合学的定义误区 ? ???所谓的媒介资源整合学，严格地说，其研究对象应该是与媒介有关的各种资源，而不是媒介本身当下所拥有的资源！其次，他研究的是与媒介有关的资源，而不是媒体资源，媒体和媒介一字之差，但对于媒介资源整合行为而言，几乎可以说是千差万别！ ???? 首先，媒介的含义比媒体广泛得多，除了当下公认的报纸、电视、广播、网络通讯等四大媒体之外，凡一切可以传播信息的中介物均可称作媒介，如商品包装壳、路牌广告、文化T恤……。有时街边人行道上突然多出一级台阶，这个台阶就是媒介，因为他可以供演说家站在这个平台上发表演说！ ???? 由于媒介的词义比媒体广泛得多，所以媒介资源整合学他所包容的内容，也就比媒体资源本身广泛得多！ ???? 媒介资源整合学另一个定义误区，是把广泛的媒介资源等同于某个媒体当下所拥有的资源。这是媒介资源整合学在实际操作中的一个严重失误！ ???? 媒介本身不具有内容定位，所以它可以传播一切信息！从这个意义上说，媒介可以拥有一切社会资源！只不过我们在使用和经营过程中，如何选择自己最需要的那部分资源。 ???? 这几年搞媒介研发工作，经常有人问我：云南电视台拥有那些资源，XX频道拥有那些资源。其实这种提问本身，很可能就是媒体竞争失败的开始。 ???? 正确的答案应该是：一个电视台可以拥有人类社会的一切信息资源；其次是你选择哪些资源能有利于提高你的社会影响力（内容定位）；再其次是你用什么样的视角来诠释这些信息资源（风格形式定位）。最后是你参与传播这些信息资源可能产生的各种成本（可行性） ???? 一个电视台除了发射塔和卫星传输系统之外，究竟还有多少属于自己的独特资源呢？对于一个电视媒体来说，放弃对于人类社会的广泛研究，来盘算自己拥有哪些资源，是在做一件毫无意义的事情！这个思维逻辑一定不能颠倒！ ??? 具体到一个电视频道，他可资利用媒介整合资源极其丰富，从某种意义说上说，社会有多大，可整合的媒介资源就有多大，其范畴大致包括： ??? 1、频道自身固有的资源：如传播发射渠道、覆盖范围、来自政府的政策资源和扶持、人才资源、固定资产等。 ??? 2、获取和传播成本具有可行性的一切社会信息资源。区域性文化资源是频道最具可行性成本的内容资源，但未必是核心资源，一切应根据频道的定位和受众需求来决定，现在实行制播分离，非洲的节目我们同样可以通过购买而获取。 ??? 3、一切可以进行传播借势的媒介资源：前几年《超级女声》与蒙牛集团合作，把蒙牛每天发送的300万个奶壳都打上超女的广告，其发行量超过国内许多权威报媒，这是一个使用媒介资源的成功个案，所以那一届的《超级女声》影响力比前后几届都大！只要我们动脑筋想办法，把大街上的每一个凸出的台阶都想像成我们可资利用的潜在媒介，这个资源将会很广大！ ??? 4、创意型资源：这是在利用一切社会信息资源的基础上，通过主观努力实现注意力资源价值最大化的必备手段，也是一个电视频道实现竞争力和影响力突破的关键，是一个频道真正的核心资源！ ??? 5、其他各种有利于竞争力和影响力提升的潜在资源：从静态的社会信息资源到创意型产品，离不开各种潜资源的介入。这是各种可整合资源中，最容易被人忽视的部分，潜资源的发现和使用，首先需要创意者具备发现潜资源的独到眼光！有了这种眼光，别人做不到的事你就可以做到，别人无法创造的奇迹你就可以创造！在资源争夺日益激烈的今天，潜资源是走向成功的最关键！ ??? 一个频道的成功，不是以上某种资源单独作用的结果；也不是以上五种资源简单相加的结果，而是以创意活动为核心，使这五种资源高度和谐地配置、高度有机地结合所形成的特殊境界、是社会影响力爆发式增长的奇观！ ? ??? 二、媒介资源整合的最高境界是实现影响力爆炸 ??? 从严格意义上说，媒介资源整合学不是为媒体定位而存在的，而是为了实现媒体影响力的爆发式增长和影响力资源价值最大化！ ??? 但长期以来，我们一直误把媒介资源整合学当做研究媒体定位的学问，这是一种本末倒置，由于这种倒置，很多这方面的人才都被白白浪费了。 ??? 这或许和我国的文化传统以及人们的心理习惯有关。在国外，媒介资源整合学方面的人才是非常炙手可热的。但在我国，很多大学不敢理直气壮地开设媒介资源整合学专业，少数学校虽开设了这方面的课程，但言及其功利目的时，仍免不了遮遮掩掩。 ??? 所谓的通过媒介资源整合实现影响力爆发式增长，用现在比较通俗的化来讲，其实就是炒作。 ??? 按现代