黄鹤楼宣传方案.docVIP

广州市场 黃鶴樓旺季宣传方案 广州高档卷烟市场分析: 市场容量状况：广州市烟草公司2005年1-9月份省外卷烟销售基本信息：1-9月份广州烟草共计销售省外卷烟111977箱，其中一类卷烟42143箱，占比37.6%。 黄鹤楼销售与主要竟品对比：批发价在150-210元/条的省外卷烟1-9月份销量前四位的分别是，盖芙蓉王3098箱、软包玉溪1407箱、盖玉溪853箱、软珍品云烟759箱。 3、黄鹤楼SWOT分析： 项目 内容 黄鹤楼SWOT市场分析 优势：1、品牌有一定发展时间，有相对较小基础消费群。2、主要销售品种在行业内口碑较好。3、基本构建高档烟零售网络。 劣势：1、品牌知名度低，品牌价值模糊。2、受总体市场影响，本地销售价格不稳定。 机会：1、市场开放程度高，流动人口多。2、渠道关系较好。3、本地高档消费者烟品牌转移度高，高档烟依然存在竞争空间。 威胁：1、竞争激烈，各种高档品牌推广力度大。2、品牌集中度高，消费者主要集中在五叶神，广州双喜等品牌，并品牌消费习惯难以改变。 3、主要竞争品牌在广州市场投入加大。 黄鹤楼所面临的主要问题 品牌知名度低已经成为销售进一步发展的瓶颈。 下一步需要解决的问题和步骤 提升品牌知名度，以及进一步充分阐释品牌价值，从而提升品牌档次。 一方面，充分利用各种宣传媒介进行品牌宣传。 另一方面，利用更多宣传性促销活动加强消费拉动。 同时加强终端宣传管理，最大限度的利用有限宣传资源创造更大的传播价值。 媒介及主要窗口宣传： 1、媒体宣传： 1）、报 纸：南方都市报，广州日报等，主流媒体发布黄鹤楼软文广告，提升黄鹤楼的知名度、美誉度。 2）、杂 志：城市画报、周末画报、生活速递、生活元素等 3）、网 站： 21cn,广州视窗、音乐之声、广州热线 4）、其他分众媒介：与汽车，航空等联合DM广告等。 2、黄鹤楼1916五个销售点整体销售气氛营造： 主要执行方式： 在店内投放1916灯箱广告或喷绘。 制作和投放1916形象展示架。并进行专柜陈列。 3、在窗口性消费终端投放部分店内广告宣传： 在部分客流量较大，比较高档的餐饮场以及高档酒店投放部分室内广告。 主要投放形式为餐单广告，酒水牌广告，吊旗，店内灯箱广告和喷绘，以及包柱烟模宣传。 4、在人流量较大的零售终端投放部分店内广告： 1）、围绕机场，火车站，汽车站，主要旅游点，酒店等主要人流量较大的服务性窗口周围的销售终端，在其店内或者店周围进行一定的品牌宣传。 宣传形式为：投放店内灯箱广告和喷绘，投放形象展示架，并进行特殊陈列； 2）、在广州12个区域，选取部分客情关系相对较好，位置相对优越的核心零售户，进行一定的店内宣传。 宣传形式为：投放店内灯箱广告和喷绘，投放形象展示架，并进行特殊陈列； 三、费用支持： 项目 主要广告形式 单项（店）费用 预计投放数量 合计 媒体宣传 软文/形象广告 1万/次 累计6频次左右 6万元 黄鹤楼1916店内宣传 灯箱，喷绘，产品展示架 预计0.6万/店 5个店 3万元 消费终端店内广告 灯箱，喷绘，餐单广告，广告，吊旗，包柱展示等 预计1.5万/店 10个店左右 15万 零售终端店内广告 店内灯箱广告和喷绘，形象展示架 预计0.5万/店 20家店左右 10万 电梯广告 电梯内画面广告、电梯间电视广告（分众传媒） 预计0.3万/电梯 100个电梯 30万 零店及消费终端陈列宣传 产品终端陈列 预计每店(SU-27烟模8个,SU-30烟模8个,软包黄鹤楼烟模6个)，共按1200店预算。 1200家店合计 (SU-27条组合烟模9600个, SU-30条组合烟模9600个, 软包黄鹤楼条组合烟模7200个 SU-27与su-30组合7200个 软蓝2包组合4800个 su-27两包组合 7200个 su-30两包组合 7200个 软蓝两包组合 7200个 su-27与su-30两包组合7200个 合计： 64万 一方面，广州市场对外省高档卷烟接纳程度高，另一方面，进入的高档卷烟品牌较多，竞争也比较激烈。 黄鹤楼系列1—9月份累计销售350箱；其中，黄鹤楼su系列占约260箱，黄鹤楼软蓝约90箱。黄鹤楼取得一定市场份额，但与主要竞争品牌相比，依然有较大差距。