十二星座创意广告案例分析.doc

十二星座创意广告案例分析 一.广告背景分析 二.广告策划内容 三.广告行销理念分析 四.广告效果分析 一.广告背景分析 1994年，一句我们结婚吧！--伊莎贝尔，敲开台湾所有将要步入结婚殿堂的男女们的心扉，使伊莎贝尔成为家喻户晓的品牌。伊莎贝尔凭借美味可口的味道、浪漫精美的包装赢得了无数人的心，而产品所隐含和提倡的富有品质和情趣的生活格调，更被广泛接受和认同。伊莎贝尔以前所未有的速度迅速风靡台湾全岛，短短10多年的时间，已经稳坐台湾西式礼饼行业的领导地位。 一、品牌故事 l法式文化风格 整合法式西点的精致和浪漫，传承中国传统礼仪文化，这是伊莎贝尔取得成功的最大奥妙之处。伊莎贝尔在最初就是由几个热爱法国文化和法国烘焙专业的台湾年轻人一手创立的，成立之初，伊莎贝尔定位为突破传统的专业烘焙糕点品牌，必须符合法式感受、活力健康、创新与浪漫感觉这几个要素。至今，公司的产品仍然坚持这几个核心元素。从1994年成立到现在，伊莎贝尔紧跟法国甜点发展的步伐，不断推出新的甜点，坚持一贯的法式精致口感，将甜点的感观和美味发挥极致，让甜点变成一种生活上的享受。不仅仅是口味上，伊莎贝尔产品的包装也是汲取皇室的华丽与唯美。 l ISABELLE--自由飞翔女神 伊莎贝尔(ISABELLE)为自由飞翔女神的名字，代表了新潮流、新时尚的新女性，也代表有梦想、独立自主同时又浪漫纯美向往自由的人。LOGO中女神手握英文字母I向天空自由翱翔，取I do之寓意，意味着新人迈向新的人生旅程，迈向另一种美好人生。寓意幸福、自由、美满、丰裕的崭新生活。手捧一份伊莎贝尔喜饼礼盒，似乎就开启了两个人甜美幸福的未来。中国人向来喜欢象征吉祥美好的事物，伊莎贝尔从初始就承载了这一使命。二、伊莎贝尔的经营理念可以总结为以下4点： l创新的技术 l卓越的品质 l一流的服务品质 l以顾客需求为导向 三、2009年伊莎贝尔广告策略 由于这一、两年来许多适婚男女越来越晚婚，或者不想结婚，甚至因全球金融风暴的影响，经济不景气的关系，不敢结婚，导致结婚率下降，冲击到了喜饼的销售。所以台湾达彼思为伊莎贝尔2009年的广告做出的策略是以影片的形式，延续伊莎贝尔既有的『我们结婚吧！伊莎贝尔』浪漫资产，而且要跟其他竞品用-与适婚男女生活有距离的浪漫异国邂逅主题-有所区隔，用更贴近消费者的真实生活题材，将品牌形象年轻化与生活化，让年轻人对品牌的好感度增加，并且创造出适婚男女会争相讨论的话题，进而能在结婚率极低的现况下，让主要消费群25-35岁适婚男女主动关心结婚议题，触动他们想婚的念头，勇敢大声说出：『我们结婚吧！』，促使结婚率上升，带动喜饼销售的增长。 达彼思选择了利用不同星座的性格来诠释求婚的重要时刻,透过融合现代浪漫与真实生活的电影感手法,让12支广告都能以真实又浪漫的情怀,获得渴望结婚的适婚男女的喜爱与共鸣,让商业性的话题转变成生活关心的议题,加深消费者对伊莎贝尔品牌的好感度,进而提升销售业绩。 敏锐的洞察力,再加上文案、剪辑、配乐的完美融合,伊莎贝尔十二星座系列广告获得了2010龙玺全场大奖。 二.广告策划内容 双鱼座[对死缠烂打的求婚攻势最没抵抗力] 牡羊座[看上眼的一定是最有正义感的男生] 金牛座[喜欢选择给她安全感的另一半] 双子座[最重视精神层面的求爱行动] 巨蟹座[对男人无辜祈求的眼神最没辙] 狮子座[爱她就要让全世界都知道] 处女座[要她说我愿意得先遵从她的完美主义] 天秤座[对思考周密的告白最无力抗辩] 天蝎座[无法抵抗语文能力极佳的示爱] 射手座[喜欢自由奔放的求爱] 摩羯座[平实的花语比甜言蜜语更有吸引力] 水瓶座[最爱忽远忽近若即若离的告白] 三.广告行销理念分析： 一、品牌行销： 品牌的个性决定着品牌的价值核心，品牌理念是品牌核心价值的灵魂。品牌的核心价值是品牌的根本意义所在，它不但决定着消费者对品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久性发展。而伊莎贝尔，拥有着法式文化的风格，带着法式浪漫和梦想自由的飞翔，浪漫是伊莎贝尔的基调。【我们结婚吧~伊莎贝尔】这则广告，与其浪漫的个性极其吻合，塑造了该品牌的形象，用不同星座的不同求婚方式，将星座和伊莎贝尔接轨。让伊莎贝尔在青年人中成为浪漫的代名词，成功的推广了伊莎贝尔的品牌。电通国华经营企画室资深总监张永升则评价说，全新的伊莎贝尔品牌活动设计，创造了话题，一扫过去的外来感品牌形象。180度转向，落实于现今台湾年轻人的在地观点。 二、话题行销 创造话题的行销最容易在顾客群中形成口碑，具备独有的效果。因此，伊莎贝尔很聪明的找出一个话题，那就是创意星座结婚，引发讨论的浪潮。一定会有人觉得广告表达的星座特性不准，但只要有人说不准，就会引起话题，这就达到的传播目的了。不管认同与否，光是网络上的讨论与分享就足以创造更高的价值，与品牌认同度。这样的广