最新关于目标人群的设定与分析.pptVIP

* 喜欢你i * 喜欢你i * 喜欢你i * 喜欢你i * 喜欢你i 关于目标人群的设定与分析 * 目标人群：顾名思义就是广告希望或需要去影响的人群和对象。 需要注意的是广告的目标人群未必是产品的使用人群或者购买人群。 概 念 * 为什么需要制定广告目标人群？ * 芸芸众生，我们去寻找谁 ? * 目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的浪费。 正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！！ * 如何设定并分析目标人群？ 考量一：人口层面分析：不同人口层面的使用情况，用指数来判断最主要的使用或购买人群； 考量二：心理层面分析：不同性格、生活习惯的人群的心理层面分析； 考量三：产品使用方面的考虑：不同使用量的分析、不同归属的分析； 考量四：购买角色的分析：影响产品传播到购买的各环节分析。 * 四个变量能被使用去识别目标观众 目标 观众 消费者属性 消费者行为 人口层面 社会心理 产品 使用 购买 决定 过程 * 人口层面的分析 首先从人口层面上来判定 —— 他们是男人还是女人？老人还小孩？ * 用于判断不同人口层面的使用情况，是我们比较常用的分析指数之一。 * 人口层面的品类发展指数(CDI)：白酒的消费者各人口层面上的指数 数据来源:2002-2003IMI(消费行为与生活形态年鉴) 举 例： * 误导的指标—— 高的指数不一定是最好的潜力市场. 总是检查较大指标的使用数量和人口多少. 不要选择高指数,当它表现为一个小的市场. 考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数. 通常, 我们考虑处于90-110之间的平均值. * 90 110 100 平均 在平均以下 90 超出平均 110 + * 目标人群的人口层面的定义 目标人群的定义： 30-50岁，男性 * 目标人群获取产品信息的途径： 电视和报纸是消费者获取产品信息最多的媒体 * 个 人 收 视 率 （％） 杭州地区目标人群收视趋势分析 目标人群： 30~50岁男性 数据来源：CSM 数据时期：2003年1月1日～7月31日 分析时间：1700-2400 周一至周日 * 最经常阅读的报纸—杭州 * 心理层面的分析 再从心理层面上来分析 —— 他们是活泼型的？还是平和型的？ 是守旧的？还是时尚的？ ………… * 社会心理层面的定义 心理层面 消费者态度、兴趣、意见 一般用于个人特征/特质的分类 如: 领导力, 独立, 需要成就感,有野心 生活方式 态度和兴趣的表现互相互动与 文化环境. 这互相互动,表现在 日常生活的消费者风格, 诸如如何度过闲暇时间. 他所喜欢的家庭娱乐方式和于 他所在的社会的参与. * 消费者A 消费者B 人口层面 男 男 25 – 34岁 25 – 34岁 收入$ 24,000 收入$ 24,000 社会心理 外向性的 内向的 独立 怕羞的 是具有冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适 热情地生活在他 较依靠人,和同类人一齐有比较 的工作和有相对少的 舒服的感觉 闲暇时间 很少加班 商务上有很多旅游 惯常地享受乐趣, 如露营, 垂钓 和划船 * Mercedes-Benz奔驰汽车 BMW 宝马 成本( RMB) 1,500,000+ 1,500,000+ 人口层面 男, 25 – 45岁 男, 25 – 45岁 每月收入 $40,000 每月收入 $40,000 心理分析 ？ ？ * 我们一定要以认识到:生活方式, 态度和动机，这是在定义目标观众时的关键因素。 相比于传统的人口层面测量，这些因素可以作为强力的方向性的工具 * 产品使用的分析 再从产品使用情况上来分析—— 他们是品类的消费者吗？ 他们是竞品的消费者还是我的消费者？ 他们每天在用，还是偶尔试用一下？ * 一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群 现有产品消费者 曾经的产品 消费者 非产品 消费者