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（二）现代广告时期 现代广告的概念起源于美国 广告代理公司的出现 其位置和角色的明确 新媒体的出现 20年代：广播媒介 40年代：黑白电视媒介 50年代：彩色电视机媒介 美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。 二、广告发展史 （一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期 （四）当代广告时期 广告传播的多元化时代 以网络为代表的新媒介时代 世界广告的国际化趋势 四大变化 世界广告业结束一元化时代，多元化时代 广告业内企业的兼并、重组 广告代理公司向上下游延伸，功能更加齐备 广告代理公司专业化程度越来越高 第一章 广告基本原理 一、广告概述 二、广告发展史 三、广告学概述 四、中国广告业的现状与发展 三、广告学概述 （一）广告学及其研究对象 （二）广告学的产生与发展 （三）中国广告学的产生与发展 （一）广告学及其研究对象 广告学 研究人类广告现象及其规律的科学 研究对象是广告历史运动规律、广告基本理论、应用操作机制和现代广告管理 综合性、独立性的边缘学科 共性研究内容 广告基本理论 广告策划 广告制作 广告管理 三、广告学概述 （一）广告学及其研究对象 （二）广告学的产生与发展 （三）中国广告学的产生与发展 （二）广告学的产生与发展 二十世纪初，广告学研究开端 瓦尔特·狄尔·斯科特提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展