最新广告心理学第四章广告说服的原理和方法.pptVIP

积累经验 利用经验 广告说服的原理和方法 第一节 态度概述 态度的概念 态度的概念 态度的结构 认知是带有评价意义的叙述。叙述内容包括个体对某个对象的认识与理解。 情感是指个体对态度对象的情感体验。 行为意向是行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。 1、对象性 任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是人、事、物，或是一定的思想观念。 2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。 3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、消极、否定的，还有中性的。 4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。 5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后，不管是肯定的还是否定的，就不太容易改变，具有持久性的特征。 6、协调性 态度的三个构成成分之间一般情况下是相互协调的。 第二节 广告的说服机制 低认知卷入理论模式 广告说服机制发展的三个阶段 低认知卷入理论模式阶段 时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作用，忽视消费者的信息加工对接受广告说服的作用。 高认知卷入理论模式阶段 时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，非认知性因素则被忽视。 精细加工可能性模式阶段 时间：70年代末－80年代初至今 心理学家佩蒂（Petty）、