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第六章 影视广告脚本创作 6 影视广告脚本概述 01 影视广告脚本的几种形式 02 CONTENTS 第一节 影视广告脚本概述  一、影视广告脚本的含义 广告脚本也称广告文案，也称广告文或广告文稿，是广告创意的文字表达，是企业用来塑造广告形象，传播广告内容的语言文字说明。 广告文案是广告的核心，也是广告信息的重要承担者。 对于广告脚本有两个不同的概念： 广义的广告脚本就是广告表现，广告稿，其包括广告作品的全部，如文字广告、画面、音响、故事版。 狭义的广告脚本仅指广告脚本中的语言。 影视广告脚本，即影视广告文案，是影视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是设置影视广告的基础和蓝图。 电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分，但又与平面广告写作有明显的区别，不直接与读者见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划，文字说明或蓝图。但是，它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。 Ps:由于影视广告文案在写作过程中，必须要运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，按镜头顺序撰写，这颇似电影文学剧本，所以影视广告脚本是从电影文学中借鉴的。