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广告创意 《降龙十八掌》 第一掌李代桃僵 创意过程中，选择两个各不相同，而在某些方面有些相似的事物，以此物喻彼物，比喻的事物与主体的特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得婉转表达的艺术效果，这种一物代替另一物的表现手法，我们称之为李代桃僵。 第一掌李代桃僵 1.在广告中，有些诉求非常抽象，如安全、尊贵，我们可以通过喻体救生圈、钻石来表现。另外，人的身份、年龄等特征也能够用鞋、生日蜡烛等喻体含蓄表达。有的不雅之物或场景也可用此法，如香蕉喻义男性生殖器官，性爱场景用卡通代替。 2.喻体一定要受众非常熟悉的，受众利用生活直观便能体会理解。本体是深入的，喻体要浅出；本体是抽象的，喻体必须是具象；本体是生僻的，喻体一定要熟悉的；如遇喻体容易被认为本体时，可在喻体上加上本体标记。 3.李代桃僵，顶尖广告创意之道！ 第二掌望形生义 我们用产品或是其关联物(此关联物与产品有密切联系，能代表产品)组成某种图形，从而达到新的喻义，这种表现手法，我们称之为望形生义。 第二掌望形生义 1.图形在这里某种程度上是一个喻体，借喻体产生新的喻义，如把书堆成奖台状，喻义书能使人成功。把创可贴剪成人形状，喻义保护人。咖啡杯堆砌成比萨斜塔状，喻义纯正意大利咖啡。 2.在运用上，我们可以用产品或关联物组成某种形状，也可以用其它物体组成产品及关联物形状，手法多样，原理一致。 3.望形生义因由物体组成形状，两者相加产生喻义，因而能够传达更复杂的诉求。 4.望形生义手法使广告变得含蓄委婉，有趣生动。 第三掌移花接木 把一种花卉嫁接到另外一种树木上，称之为移花接木。 广告创意上也有此种手法，把两个隶属范畴不同的事物以巧妙方式结合在一起，即两者相接组成一物。 第三掌移花接木 1.移花接木因有两种事物相接组成一物，所以它的喻义也由两者衍生，以象征、比喻、隐喻形式出现。如奶嘴与烟嘴相接，喻义儿童被动吸烟；避孕套加上救生圈条纹，喻义安全避孕；在鞋上加上车轮，喻义此鞋奔跑迅速；鼠标附上豹纹，喻义电脑速度之快。 2.在移花接木手法中，两个相接之物可以无主从关系，因两者相加使事物改变意义，或增添新意，因其新意来源两件事物，所以它与李代桃僵相比，能传达更复杂的讯息。 3.移花接木，偷李换桃。 第四掌异类移性 我们把一个物体的个性移给另一物体，这一手法称之为异类移性。 第四掌异类移性 1.有品位，有个性，我们常这样评价某人。我们认可某人，某种程度上是认可他的个性，成熟、活泼、孤僻、高傲、谦卑，诚实、冷艳.同样，动物的性情一样多姿多彩。狗是忠诚的，狮子是威严的，老虎是凶猛的，狐狸是狡猾的，熊是愚笨的等等。我们也同样熟悉动物的能耐。 2.产品要得到人们的认可，就必须赋予产品诸如文化、精神、功能等内涵，使之活起来，使无生命的产品变成有血有肉有个性的活体。万宝路香烟牛仔形象，是该手法的颠峰之作。 3.异类移性往往有起死回生的神奇功效。 第五掌王婆卖瓜 王婆卖瓜，自卖自夸中国文化中原有贬义，但在广告表现中消费者是抱着对产品效果的期许来购买，所以自卖自夸是至关重要的。为炫耀鞋子而把裤子剪掉，可见鞋子的重要；老夫少妻，少妻老夫，彰显服装魅力；篮球中的矮子，可见鞋子的威力，诸如此类。 第五掌王婆卖瓜 1.王婆卖瓜式的手法直捣黄龙，凸显效果，但在表现上都较夸张，富有戏剧性，超越现实。这是因为受众往往视现实为平常，心不在焉，所以王婆卖瓜力求新奇变化，把优点夸大，赋予产品新奇与变化的情趣。 2.王婆卖瓜，你买吗? 第六掌正话反说 伤害源于喜欢这种表面陈述产品的缺点，实是吹捧产品的手法，即明贬实褒，在广告创意中成为正话反说。 第六掌正话反说 1.为避免修车弄脏衣服，全身赤裸，可见服装的魅力；展示创伤，实喻产品太受欢迎导致抢购；骑车磨破裤裆，显示产品使用过甚等等。 2.正话反说跳出了垂直思维的框架，从使用产品的负面效果上去思考、表达，展现出人意料的新意。虽然在意涵上多转了一圈，但换来了广告的可看性及耐咀嚼感。 3.调侃自己，在看似自贬过程中，展示产品一种自信，一种幽默与睿智。 第七掌说文解字 文字是创意的符号，我们能够以收集文字来收集创意，广告大师韦伯。扬在他的名著《产生创意的方法》如是说。 中国文字是世界上体系最完整，结构最严谨的象形文字。汉字的指事，象形、形声、会意、转注、假借之法，蕴藏无穷的奥妙。每一个汉字都是一幅内涵深邃的图象。 第七掌说文解字 1.汉字望文便能生义。不仅有视觉冲击，而且能启动灵感，造成震撼。我们把文字一个一个进行拆解、重组、拟物、拟形、变貌、结合.能找出许多有趣的变化。 2.有段时间，一语双关手法大行其市，什么做女人挺好(丰乳广告)，男人硬是好(壮阳广告)，泡的就是你(方便面广告)，诸如此类。 3.文字本身就是创意！ 第八掌语音创义 有一则护齿公益广告，是从汉字发音启动创意，