新媒体时代受众心理把控与传播理念转型.docVIP

新媒体时代受众心理把控与传播理念转型 　　【摘要】时代的变化推动着社会不断变革。时代、社会、媒体的变化必然导致受众接受心理发生变化。在受众接受心理变化的情况下，媒体传播的研究应从可信性、媒介话语、传播参与及叙事需求等方面着手，以重新认识受众接受心理变化及其复杂性，进而适应其变化，转变传播理念，重塑媒体可信度。 　　【关键词】受众接受心理；传播媒介变化；新闻霸权；媒体公信力 　　在社会转型及变迁中，社会认知、感受及社会态度的变化直接影响着人们的生活，致使人的行为、环境等也发生了相应的变化。社会心理学家勒温根据“场”的理论提出了个人的生活空间概念，这个生活空间由环境和人组成。生活空间的个人、环境和人的行为全部是相互依存的，只要其中一方有变化，其他方面就会发生相应变化[1]，媒体受众也不例外。随着社会变革和媒体的发展，受众接受心理也发生着变化，无论是质疑、厌烦、疏远媒体信息，还是认可、接受、热衷媒体信息，都是受众接受心理的体现，也可以说，受众的接受心理决定着受众对媒?w的态度。由此可见，只有更好地分析媒体受众接受心理的时代性变化，才能推动当下媒体的发展与变革，实现传播理念转型，从而更好地服务大众。 　　一、受众接受心理的时代变化 　　（一）传统媒体背景下的受众接受心理 　　广播、电视、报刊是传统的传播媒体，传播和生产信息是其主要功能。通过媒体传播，受众不仅满足了信息需求，而且对外部世界也有了诸多了解。因此，传统媒体受到了受众的青睐与追捧。尽管传统媒体的传播方式较为单一，交互性也不强，但受众接受信息的各种心理预期却得到了释放和满足，也加速了自我的社会化进程。传统媒体时代，受众接受心理呈现出对获取信息的渴望、期待认同感和寻求心灵归宿等特点，希望通过媒体传播来了解和认识社会。信息成为受众生活中的必需品，此时媒体传播的影响力也是很大的，传播效果异常显著。人们觉得只有掌握了足够的知识和信息才能应对生活中的不稳定因素，规避现代社会的风险，紧跟世界潮流。因而，认识社会和获取信息成为受众接受心理的基本特征。当然，获取认同期待、寻求心灵归宿也是受众接受心理的重要特征。随着人们生活压力的增大，调节和放松心情成为人们接受媒介信息的主要目的之一。报刊中的娱乐版面，广播中的音乐调频，电视中的综艺节目，都是利用媒体的娱乐功能，使受众能够及时释放和宣泄压力，以获取身心的愉悦，使心理获得释放，并从中寻求情感认同和共鸣。[2] 　　（二）新媒体背景下受众接受心理的变化 　　网络技术和通信技术的发展应用，不仅推动着社会的变革进步，也改变着人们的生活方式。在这个人人都是自媒体的时代，全民每时每刻都处在信息筛选与被筛选之中、决策与被决策之下。受众既是信息的接收者，同时又是信息的创造者。可以说新媒体在传播内容和交互性等方面都较传统媒体有了翻天覆地的改变，传播内容更加丰富细致，受众接收信息的渠道更加多元，受众参与的范围更广、深度增强[3]。在如此新颖充沛的信息时代以及“互联网+”所带来的快节奏生活背景之下，受众的接受心理自然也顺应着发生了新的变化。 　　一方面，受众接受信息的主体意识更强。这种主体意识集中表现在受众参与互动并介入传播以及受众选择性需求的明显增强。新媒体及时便捷的传播方式，使受众对信息的接收已经由被动转为主动，可以随时参与新媒体传播过程，增加其互动性。例如电视节目中出现的二维码、广播节目当中的微信平台都是在媒介融合背景下受众参与媒体互动的常见形式。又如受众在微信朋友圈、微博、QQ空间等自媒体上，可以随时随地将自己感兴趣的信息，图文并茂或配以视频的形式及时对外发布，从而引发其他受众的关注并参与讨论。于是一批批受众不断地成为传播主体进行传播再传播。这种客体到主体的转移，充分体现出受众接受心理主体意识的增强。 　　此外，海量信息充斥于各媒体平台，纷繁芜杂的信息及信息传播渠道为受众的信息接受提供了更多的选择性。受众习惯于根据自己的兴趣和需要来选择信息，这不仅是自我需求及兴趣的必然，也是彰显自身主体意识的一种体现。 　　另外一方面，受众的娱乐化心理不断增强。新媒体时代，媒介传播方式及传播内容不仅丰富多彩，而且表现风格也是多种多样。加之后现代主义思潮的影响，受众再也没有曾几何时的那份仪式感，接收信息不再是单纯的获取，取而代之的是一个不断解构的接受过程。受众在这个过程中往往具有娱乐化心理，并以此释放其心理压力。比如“蓝瘦香菇”等网络语言的火爆以及网络自制栏目剧的如火如荼，皆是娱乐化心理催生的产物。当前，我国正处在经济、社会转型期，人们面临各种压力，渴望宣泄和放松，因此，受众的娱乐性心理加剧。当然这也是媒体传播内容时常呈现媚俗之态的一个诱因，大量的泛娱乐化节目出现以迎合受众接受心理的娱乐性。 　　（三）受众接受心理的变化对传播效果的影响 　　社会转型和