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新传播时代受众新闻期待转向 新传播时代的受众变脸 邓的荣 随着网络传播技术快速发展，被改变的不仅仅是媒体行业本身，也包括媒体受众。 越来越多的媒体受众已不再满足于充当被动角色。博客、微博、微视频、飞信以及 QQ、MSN等社会性交流工具（SNS）逐渐盛行，为其改变“信息消费者”单一身份、主动表达阅读期待、积极参与新闻建构开辟了新的途径，同时也给媒体重构、媒体管理提出新的课题。 新技术让受众更加活跃而积极 在传统的“媒体—受众”的传播结构中，受众意见处于“被转述”的位置，信息筛选、表达和评价的权力则属于媒体。随着新媒体传播技术的深入应用，受众开始变得更加活跃而积极。 从信息流向上看，新传播时代的受众正在显露出由“被转述”向“自述”转向的明显迹象。这是新媒体传播技术带来的受众信息表达便利。受众意见无须刻意经由新闻机构“转述”而可以随时随地经由网络媒体“自述”。最突出的证据是，受众的网络表达不仅成为新闻报道的对象，而且成为“网络问政”的理由。 在躲猫猫死亡、喝开水死亡、做梦死亡等“恶狱”现象以及富士康事件、本田事件等社会热点事件之中，网络表达的自发性、草根性、群生性，形成一种不可遏止舆论压力，使得传统意义上的新闻“把关人”角色逐渐虚化。传统媒体如果没能追赶上网络舆论的节拍，就可能被边缘化：当人们期待你讲话的时候你却听而不闻，人们也就有理由对你视而不见。 从新闻生成上看，新传播时代的受众正在显露出由“被动消费”向“协同生产”转向的明显迹象。这是新媒体传播技术给新闻生成机制带来的变化。最突出的证据是，受众的网络表达开始直接嵌入新闻生产流程之中，专业新闻机构同网络草根表达相互对话、印证、诘问、争执，共同形成“新闻之流”，反映并影响事件进程。对网络表达的敏感程度和整合力度，成为检验传统媒体舆论引导能力的重要指标。 有统计分析认为，几乎所有突发事件都与网络有关，其中 20直接由网络报道而引爆，其余 80一般由传统媒体先报道，后经网络媒体转发引起社会关注。①在开胸验肺事件、钓鱼执法事件等热点之中，网络新媒体与传统媒体互为掎角，共同对公权的麻木和民权的无奈以及利益链条下的执法公正进行追问。 值得注意的是，新传播时代受众由“被转述”而“自述”、由“被动消费”而“协同生产”的变化趋势，至少到目前为止还只是一种迹象。作为一种更为活跃、积极的受众新闻期待，网络表达能够影响但不足以左右社会舆论，支配主流舆论走向的将是对新、旧媒体资源的整合传播。 与此相关，新传播时代更为积极而活跃的受众意见，也在加速改变人们对“主流媒体”的判断标准。在这里，无所谓传播介质的“新”与“旧”，无所谓媒体级别的“高”与“低”，成为主流媒体的唯一标准就是能不能发出主流声音并引领主流舆论。 “新闻期待”转向倒逼媒体重构 新传播时代受众新闻期待的转向，尽管眼下还只是一种明显迹象，也足以对传统媒体形成变革的压力，倒逼媒体重构。 1 一是推动信息流通形态由单一转向多元，倒逼媒体由“内容为王”向“渠道为王”让度新闻话语权。所谓“内容”，指的是新闻表达的事实和观点，所谓“渠道”，指的是事实和观点的传播载体。好的事实和观点必须有好的表达渠道才能更有效地接近受众、掌握受众，否则就难免沦落为自说自话。 从这个角度看，媒体的话语权更主要地表现为媒体的话语渠道权。传统媒体在继续重视内容的的同时，主动发展媒体网络门户、网络视频、手机报、阅读器等新兴传播介质，应该看作是传统媒体机构对新传播时代受众新闻期待的主动回应。对媒体来说，对新兴传播介质缺乏敏感无易于慢性自杀，其拱手搁置的不仅仅是媒体的话语权，还将逐渐丧失其生存的理由。 二是推动新闻生产方式由封闭转向开放，倒逼媒体由“自足生产”向“协同生产”让度新闻建构权。所谓“自足”，指的是新闻内容由新闻专业机构独自生产，所谓“协同”，指的是新闻内容由传统职业化与大规模业余化共生共享。 各种非正规的、业余的报道让事实或观点“闯入”公众视野，对正规的、职业的报道形成挑战。掌握了新传播技术的受众对新闻生产的积极介入，不是在原有的新闻生产流程上新加入一种因素，而是颠覆了新闻生产方式。在这种更为开放的生产方式中，受众不再是沉默的客体，而是表达的主体。 法国存在主义哲学家让—保尔萨特曾指出，“没有一种艺术可以不为别人或没有别人参加创造的。”②数年之后，德国学者汉斯罗伯特尧斯提出“在作者、作品与读者的三角关系中，读者绝不仅仅是被动的部分只有通过读者的传递过程，作品才进入一种连续变化的经验视野之中。” 这些后来被看作是接受美学的经典论断，为受众进行新闻建构提供了理论支持。 与新传播介质比起来，传统媒体对这种新的新闻产生方式既缺乏感知、更缺乏的应对策略。采用全媒体运作架构的新闻机构对新闻组织机制的调整，其组织设计理念主要是针对传播介质的多元化，而不是针对开放性新闻生产方式而采取相应变