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引导舆论要避免对议程设置理论的误用 　　摘 要：议程设置理论在实际使用过程中被很多人误用，有人认为可以通过主动设置议程?硪?导舆论，这种观点是错误的、亟待改正。文章主要从误用议程设置理论的表现、议程设置理论概述、主动设置议程是对议程设置理论的误用、如何避免议程设置理论的误用等几个方面展开，论证引导舆论要避免对议程设置理论的误用。 　　关键词：引导舆论；议程设置；主动设置议程 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0046-02 　　随着传播学经典理论影响力的日益加深，很多人会在工作和生活中对理论望文生义、进行简单移植。倡导在引导舆论时主动设置议程就是对议程设置理论的误用。 　　一、误用议程设置理论的表现 　　1994年，江泽民在全国宣传思想工作会议上提出“引导舆论，至关重要”[1]。2008年，胡锦涛考察人民日报时曾说：“加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。[2]”为了积极响应这些号召，就有一些人希望借议程设置理论来为引导舆论提供理论支持，将议程设置演绎为“设置议程/议题”，将媒体的引导舆论作用和议程设置功能混为一谈，用主动设置议程将新闻报道和政治宣传挂钩。这种为了功利目的而随意使用学术理论的做法，难免导致专业术语运用不专业，甚至对理论的误读和滥用。例如解放日报的周智强就在文章中提到“主动设置议题是党报的突出功能和使命。发挥党报的舆论引导力，就是要在社会多元化条件下，创新传播手段和方法，通过主动设置议题，形成主导性传播。[3]”四川省社会科学院新闻所的蒋玮探讨了网络媒体如何正确设置议题，引导网络舆论[4]。此类观点都是对议程设置理论的误用，本文希望以此作为出发点，通过重新梳理议程设置理论，分析为何主动设置议程是对议程设置理论的误用以及如何避免。 　　二、议程设置理论概述 　　1.议程设置理论的渊源。1922年，李普曼在《舆论学》中提出的“拟态环境”体现了早期的议程设置思想，认为新闻媒介影响公众对当天什么是最重要的议题的感觉，人们“只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实的图像的基础”[5]。1963年，伯纳德?科恩第一次明确勾勒议程设置思想，他在《报纸与外交政策》中指出：“在多数时间，报纸或评论在告诉读者怎样想上并不成功，但在告诉读者想什么上却是惊人的成功。”1968年，麦考姆斯和肖于美国总统竞选期间进行实证研究，成功地验证了议题设置的理论假设。并在1972年发表的研究报告《大众传播媒介的议题设置功能》中首次明确使用“议题设置”概念[6]。研究证明了大众媒介的影响力，公众与媒体对于重要议题的认知具有高度的一致性。 　　2.议程设置理论的内涵。议程设置理论指的是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断[7]。 　　3.议程设置理论的特点。（1）议程设置是一种长期的、综合的、宏观的社会效果。议程设置功能不是某个媒体某次报道产生的短期效果，而是较长时间中整个新闻行业的系列报道活动产生的效果。（2）议程设置的功能可以从三个角度考察：一是认知角度，公众可以通过媒体对新闻的报道与否意识到当前存在哪些议题；二是次序角度，媒体对议题的报道顺序会影响到公众对这些议题重要性的排序；三是显著性角度，媒体报道新闻的着重与否会影响公众对该议题重要性的认知[8]。（3）传播效果包含认知、态度、行动三个层面，一般来说，议程设置主要考察的是认知层面的效果，也就是为人们提供思考对象，将人们的注意力引向特定问题上。 　　三、主动设置议程是对议题设置理论的误用 　　主动设置议程是对议程设置理论的误读和滥用，有悖理论的初衷。接下来笔者将从理论本身、理论实际应用、产生的后果三个方面来证明主动设置议程与议程设置理论的本意不符。 　　1.从理论本身来看。（1）主动设置议程是对新闻工作中媒体扮演角色的误解：媒体在新闻工作中扮演的不是议题的主动设置者，而是新闻的把关人。媒体通过把关将新闻事件过滤、放大，一条新闻引发强烈反响后，便会有大量类似的新闻被集中报道，媒体的“舆论搭车”可以提高受众对事件的关注度，并渐渐形成一项议程。例如“电梯吃人事件”，就是因为一条新闻引发了大众的关注，便频频出现电梯伤人的新闻。但是值得注意的是，这种议程的形成，并不是因为某一家媒体主动设置了新的议题，而是因为各家媒体对于新闻价值的判断达成了一致[9]，多数媒体共同报道一个公认的热点问题后，使得公众也认为这是热点。（2）议程设置的主体是多元的而非单一的。那些认为媒体可以主动设置议程的观点犯了一种常见的错误：将议程设置当做是媒体特有的功能。实际上，议程设置是由媒体、政府、公众三方共同完成的，媒