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浅析企业竞争者对企业营销的影响 摘 要：在竞争性市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品（替代品）生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。企业要成功和发展，营销人员的首要任务是要识别和利用营销环境给企业带来得机会和威胁。必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。任何企业都不可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中不易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在出现替代品的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。尤其是企业在激烈的市场中竞争并获得营销成功，就必须比其他竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。企业如何处理与竞争者关系的问题，并探索适合企业与竞争者达成双赢的对策，无疑是众多的企业当前探讨的热门话题。 本文主要大概介绍了企业竞争者，再从竞争者对企业的影响出发，分析、探索适合企业营销与竞争者达成双赢发展对策，并探讨企业的发展趋势。 关键词：企业竞争者； 营销环境 引 言：在经济高速发展的今天，竞争激烈的市场上，竞争环境对企业营销产生了一定的影响，在争夺同一目标顾客上出现了矛盾。本文主要介绍了企业竞争者，并对其企业营销与竞争者的关系提出相应对策，同时探讨了它们的发展趋势。 概念界定 竞争者：企业在某一市场上的营销总会遇到其他企业的包围或影响，这些与企业争夺同一目标顾客的力量就是企业竞争者。 企业营销环境：是由营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。即市场营销环境指的是与企业市场的营销活动相关的所有外部因素和条件。 二、企业竞争的现状 竞争是市场最主要的特征，随着中国加入世界贸易组织，全球化的市场日益真切地呈现在中国企业面前，如何有效地参与竞争？从何处入手培育企业的竞争力？能否形成一批具有国际竞争力的企业和产业，对于中国的经济发展和社会发展具有决定性的意义。特别是近两年，我国企业的竞争力在不断提高，适应市场竞争的能力在不断增强。 以家电行业为例，目前家用电器行业依然是竞争最为激烈的行业，产能过剩严重、价格持续下降，整体成长前景不被看好，市场给予的定价相对较低。但主要上市公司在未来的竞争中已经处于相对有利地位，目前市场对行业及公司的成长担忧过度，使目前主流公司价值有所低估。小家电包括生活电器、厨房电器，产品品种众多，市场容量巨大。长期以来国内小家电企业经营相对分散，多元化的产品结构、广泛的市场需求、专业生产和经营使小家电企业一直保持相对较高的盈利水平。然而近年来大家电企业强势介入，在规模化生产的同时，利用其品牌、渠道迅速将产品推向市场，在较短的时间内取得了较大的市场份额。大家电企业的介入使小家电行业竞争日趋激烈，原有的竞争格局也将发生深刻的变化。越来越多的企业都将“顾客至上”、“顾客永远是对的”等作为服务理念来奉行，然而，“顾客至上”、“顾客永远是对的”并不是空泛的话，企业期望达到理想，就需要有一套帮助理解和满足顾客需求的策略，并付诸行动。索尼、诺基亚、西门子等外资品牌均深谙此道，而以“微笑对人”著称的LG电子也是其中的高手之一。 从案例反映出在激烈的竞争市场中，企业竞争者既可以促进企业营销模式的不断进步以应对竞争者的挑战，也有利于企业避开竞争者的攻击，为公司的竞争策略做出评估即是否把某个竞争者定为攻击对象或回避对象，有利于企业在竞争中生存。 三、识别企业竞争者 企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 　 我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型： 　 一、从行业的角度来看，企业的竞争者有 　 1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。 　　 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。 　　 3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。 　　 二、从市场方面看，企业的竞争者有 　 1．品牌竞争者：企业把同一行业中以相似