汤臣倍健品牌建设项目.pptVIP

1. 项目名称：汤臣倍健品牌建设项目 2. 项目实施主体：汤臣倍健股份有限公司 项目实施周期：3年，2011年-2013年 项目概算：26705万元 5. 项目实施的必要性： 公司品牌战略发展的需要 提高市场占有率、扩大销售规模、巩固行业领先地位的需要 提高品牌竞争力、应对国际品牌潜在挑战的需要 加强营销网络建设的需要 6. 项目实施的可行性： 持续发展的中国营养产业为公司品牌建设提供了广阔的市场空间 公司已有品牌基础和品牌战略规划是此次品牌建设的有利基础 公司品牌管理团队是此次品牌建设的有力保障 行业现状为此次品牌建设提供了有利的市场环境因素 项目概况 1. 品牌建设实施策略： 策略：以媒介广告为主，辅助各类品牌活动、终端促销活动、公司形象推广、售后服务，形成整合营销及立体品牌推广行为，全面推进“汤臣倍健”品牌建设。 内容：以品牌广告及消费者健康观念教育为主。 媒介选择：以电视类媒介，特别是以央视、卫视媒介为主，辅助各类杂志、电台、报纸、网络广告。 2. 品牌定位：汤臣倍健品牌定位表 项目实施策略 序号 定位分类 定位内容 1 产业价值定位 “膳食营养补充剂”零售终端领先品牌 2 功能价值定位 内涵：全球精华、营养、健康 核心传播语：“取自全球，健康全家” 3 产品价值定位 品类价值 品类定义：营养健康产品 品类内涵：全球的、天然的 核心传播语：“汇聚全球天然精华” 形象产品价值 形象产品：汤臣倍健蛋白质粉 核心传播语：“营养双蛋白，打造好体质” 4 心理价值定位 内涵：积极的、乐观的、活力的 核心传播语：“健康人生，活力人生” 5 品牌风格定位 内涵：“天然的、国际化、专业的、活力的” 3. 品牌建设实施形式： 序号 具体形式 说明 1 媒介广告 借助各类电视、电台、杂志、报纸、网络、户外媒体进行品牌广告宣传。 2 营养与健康 内刊 编制《汤臣倍健营养 100》内刊，定位于专业营养、健康观念引导，营养、健康知识灌输，倡导“营养干预——为健康人管理健康”健康模式，使之成为顾客信赖、权威的的营养健康刊物。打造汤臣倍健“取自全球，健康全家”品牌理念，进行顾客深度营销，建立顾客忠诚度。 3 专业研讨会 每年举办两次营养与健康、全球营养探源专业研讨会，树立汤臣倍健专业形象。 借助电视、报纸、网络等媒体，树立公司及“汤臣倍健”品牌“取自全球，健康全家”的品牌理念和专业形象 。 4 公司形象推广 借助电视、报纸、网络等媒体，树立公司及“汤臣倍健”品牌“取自全球，健康全家”的品牌理念和专业形象。 5 活动推广 借助姚明形象策划并实施一系列大型活动及终端促销活动。 4. 媒体选择与组合： 序号 组合形式 组合内容 1 媒体类别组合 电视+ 杂志 +户外 + 网络 + 电台 2 媒体形式组合 电视 央视+卫视 +无线+有线 杂志 全国性专业杂志 户外 公交车为主 网络 门户网站+专业网站 电台 中央人民广播电台、各地方电台 3 广告内容组合 品牌广告 + 观念教育 项目实施策略 1. 各项目费用组成（单位：万元） ： 项目 2011年 2012年 2013年 合计 媒介广告 3785 6200 10700 20685 营养与健康内刊 60 90 120 270 专业研讨会 100 100 100 300 公司形象推广 600 800 1000 2400 活动策划推广 600 600 600 1800 广告制作 400 400 450 1250 合计 5545 8190 12970 26705 项目实施投资概算 2. 媒介广告费用明细（单位：万元） ： 类型 媒体选择 2011年 2012年 2013年 合计 电视 央视媒体 CCTV1、CCTV3、CCTV 5、CCTV 8 0 1500 5000 14400 卫视 湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视、天津卫视等 1600 2000 2500 省市级电视台 安徽公共频道、常州电视台等各地方电视台 500 600 700 杂志 《健康之友》、《时尚健康》、《时尚好管家》、《贝太厨房》、《心理月刊》、《美食堂》、《家庭》等 250 350 400 1000 电台 《中国之声》等 550 600 600 1750 户外 分众 485 500 600 3085 车身广告、候车厅广告、地铁广告等 400 500 600 网络 优酷、土豆、新浪、搜狐、网易、三九等 0 150 300 450 合计 3785 6200 10700 20685 项目实施投资概算 3. 公司形象推广费用明细（单位：万元） ： 内容 2011年 2012年 2013年 合计 公司形象公关活动 300 300 400 1000 汤臣倍健会员俱乐部