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市场营销学界的先驱与学派(一) 市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早期市场营销思想形成与发展的主要影响因素，全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术思想，对于建立具有中国特色的市场营销理论不无裨益。 　 （一）美国市场营销学界的主要先驱 　　在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华·D·琼斯(Edward D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon Litman)，乔治·M·费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。他们于1902～1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。 　　爱德华·D·琼斯 　　他是威斯康星大学成长起来的一颗新星，1895～1902年间曾在该校执教，在那里，他接触了该学校的一些著名的自由主义经济学家。1902年，他来到了密执安大学，当时的经济学系系主任亨利·G·亚当斯(Henry G. Adams) 正在开展一项“向更实用的人类活动扩展学科”的运动。亚当斯和弗里德·M·泰勒(Fred M. Taylor)都鼓励他开设一门名叫“美国分销管理产业”(The Distributive Regulative Industries of the U.S.)的课程。当年该校学报中对这门课程是这样描述的：“这门课的内容，包括对商品进行分类、分级、品牌化、批发和零售以及其他各种市场营销方法。同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等。”这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程。之后，他很快就全身心投入了管理学领域的研究。而在他引入这门课时，同在该校的拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler)和修 ·E·安格纽(Huph E.Agnew)都未与他有直接来往，目前已知的其他一些市场营销学者也没有与他来往过。 　　西蒙 ·李特曼 　　他在去伯克莱之前，曾在巴黎、慕尼黑、苏黎世的政治科学院学习。后来，由加州大学新成立的经济系系主任阿道夫·C·米勒(Adalph C. Miller)推荐，从1903年1月起为该系开设了市场营销课程。1902～1903年学报中是这样描述这门课程的：“商业和贸易的技巧——对商业组织、机构、商业形式及实践的研究”。为了充实这门课的内容，他走访了旧金山的一些商人，并对两名德国人所???书中的相关内容进行了研究。经过这些艰苦努力和精心准备，他终于开设了这门课程，并在1902～1908年间在其他大学进行了讲授。后来他到伊里诺斯大学接替了费斯克，并进一步发展了这门课程，一直工作到1921年。后来，由贝伦斯(Behrens)接手了这项工作，两年后又被保罗·D·康沃斯(Paul D.Converse)接替。 　乔治·M·费斯克 1905年，费斯克在伊里诺斯大学引入了市场营销课程，并执教五年，就在他离开该校到另一所学校任教不久，便过早地去世了，从而终止了他的教书生涯。他的贡献也主要是在对外贸易方面，其代表作是《国际商业政策》(International Commerce Policies)。 　　詹姆斯·E·海杰蒂　　 　　俄亥俄大学的第一门市场营销课是由海杰蒂1905年讲授的。原来叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。海杰蒂对市场营销的兴趣是从1900年开始表现出来的。当时，他是宾夕法尼亚大学的研究生。其毕业论文是关于商业机构的。他曾在威斯康星大学学习，也在国外深造过。但他关于市场营销的早期调研却是在费城进行的。通过问卷调查和走访，他了解了许多商人的商业经历，并悉心钻研了当时这方面为数不多的文章，尤其是费城商业博物馆收集的一些贸易期刊上的文章。1901年后，他来到哥伦比亚大学，其学术思想受到很多著作的影响，包括联邦工业委员会的报告。该报告的第四部分，在他1905年开设市场营销课程时曾被用作教材。海杰蒂一直对市场营销抱有很大兴趣，并致力于发展这门学科，直至他1940年退休。 　 （二）美国早期市场营销学界的主要学术流派 　　尽管上述四所大学首先开设了市场营销课，但对早期的市场营销思想作出主要贡献的人却来自其他地方。20年代以前的著名学者并不是这些教师指导出来的，具有市场营销思想的学者也与这些机构没有关系。对市场营销的兴趣并非来自具体课程，而是来源于对经济学的深入研究。因此，一些专门研究市场营销的人很自然地被一些经济学科发达的名牌大学所吸引。这些大学中最重要的当属威斯康星大学和哈佛大学。 　　1.威斯康星学派 　　本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。当时，该校著名学者有W.A.斯科特(W.A.Scott)、约翰·R·康门斯(Tohn R.Commons)、理查德