论文-北京地铁隧道动态广告媒体受众分析.doc

百步梯攀登计划 北京地铁隧道动态广告媒体受众特点分析及其与电视广告效果比较 院 （系） 工商管理学院 专 业 工商管理 作 者 谭仕铭 卜敏 指导教师 提交日期 2007年5月 目 录 摘 要 II 一 引 言 1 二、提出问题 3 三、文献综述 4 3．1、消费者行为影响因素分群 4 3.2、价值观与生活方式分群 4 3.2.1 AIO生活形态细分方法 4 3.2.2 VALS市场细分 5 3.2.3价值观量表（LOV） 5 3.3自我概念分群 5 3.4 人口特征、价值观、个性、自我概念、生活方式与行为的关系 6 四、研究方法 8 五、资料收集 11 六、样本分析 13 6.1 因子分析 13 6.2聚类分析 15 6.3职业的TGI指数分析 17 6.4 对应分析 18 6.5北京消费者各类人群的价值观频数分析 24 七、分类人群的广告评价 26 7.1物质自由型的评价特点 27 7.2意识机械型的评价特点 28 7.3精神理想型的评价特点 29 7.4和谐实现型的评价特点 30 7.5现实传统型的评价特点 31 7.6平淡随便型的评价特点 32 7.7集体个性型的评价特点 33 7.8 总体评价 35 八、结论 37 参考文献 38 附录 40 摘 要 05年中旬，北京地铁隧道出现了一种动态的广告，从此，人们就可以在乘车的过程中欣赏到广告。这使社会产生了巨大的兴趣。今年两会也提案，建议在全国地铁隧道内推广隧道动态彩色显示系统一 引 言 今年的两会提案：建议在全国地铁隧道内推广隧道动态彩色显示系统。 这里所提到的地铁隧道广告其实就是列车在经过地铁隧道的时候，乘客在车厢玻璃上看到的一种像电视画面的广告。 这种广告之所以受到人大和政府的重视，是因为以下这几方面的原因： 1.中国地铁广告的市场潜力大。继我国北京，上海、广州三大城市之后，有天津、南京、宁波、深圳等城市正在建设或规划地铁，还有其它城市正在规划实施城市地铁，在地铁运营前，很多地铁公司对地铁广告进行了市场化的运作，将广告经营权拍卖给了广告公司。 随着地铁广告业不断的成熟与完善，更重要的是其带来的巨大的收益（有业内人士预测，在未来2--3年内，国内地铁广告的经营额将达到20多亿元人民币）。地铁广告效果只会越来越引起地铁公司及商家的注意。然而现时地铁中转站广告资源大多以被深入利用，而目前国内各城市的地铁公司的主要利润却偏偏是靠广告收入来提高的，所以其广告资源的进一步开发，以求更多的广告收入，将会成为一种趋势。那占地铁大部分空间资源的、黑暗的地铁隧道便是广告资源开发的很好的一个目标。??? 2.地铁广告所具有的优势明显。地铁由于人流集中，在其封闭的环境下，广告的受注目程度高。因为很多乘客等车时或者乘车时一般都是无所事事，注意力都不由自主地靠向颜色鲜艳、有创意、具有动态的广告 ，这与其他户外广告是无法相比的。据调查，动态广告效果好于静态广告效果，地铁隧道动态广告资源开发出来后，会大大扩充地铁的广告资源，并且效果比现有的各种静态效果要好。如果开发的地铁隧道动态广告的效果较好，那么势必会引起众多广告商在地铁的新一轮开疆拓土。 3.地铁动态隧道广告在其他发达的城市例如纽约、巴黎、香港等已经建设使用了。其所带来的经济效果和广告效果都不错。在中国内地，目前也只有北京投入使用了，不过却在其运营的两年时间里，将漆黑的隧道变成一种十分新奇的美丽画面，改善地铁内部视觉效果，使地铁隧道资源得到充分开发，提高了北京地铁的档次；同时也为首都经济发展，为科技奥运、绿色奥运和人文奥运作出了贡献。如果在上海、广州、深圳、南京等城市安装也将对如“世博会”、“广交会”等世界级大型活动产生良好影响，为地方经济做出贡献。可见，这种新型广告媒体的市场前景是十分的广阔的。 4.北京的这个地铁隧道广告系统从软件到硬件都是由我国企业独立研发，是我国自主知识产权，具有世界一流的技术水平，节能绿色环保的设备，像这样在世界上领先的自主高端技术产品在我国并不多见，我们已经拥有了比外国先进的16位真彩显示技术，并且画面的分辨率、清晰度、稳定性等各项指标优于外国技术；之后还将推出更高技术指标的产品，技术更加领先。 将其推广有利于民族高科技产业发展。 5.在越来越重视“以人为本”的发展理念的形势下，各方面都应更重视人民群众的直接感受。如果一个城市地铁，拥有宽敞智能化的站台和服务设施，拥有整洁、平稳、快速的列车，却仍然让乘客要经历漫长漆黑的隧道，确实是一件很遗憾的事情。 所以，基于全面开发地铁隧道资源项目已经发展成熟，若能在全国的城市地铁中推广，的确是件幸事。三、文献综述 3．1、消费者行为影响因素分群 要