妙泉峰2010年度品牌推广建议书.docVIP

妙泉峰2010年度品牌推广建议书 客户：重庆市秀山红星中药材开发有限公司金银花茶，闻之气味芬芳，饮之心清肺爽，且能防暑降温，明目增智，常饮可延年益寿。山东产量最大，河南产的质量较佳。重庆市秀山红星中药材开发有限公司 二、市场分析 纵观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在 “品牌竞争力”建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿”、日本的“三得利”就是品牌建设不力的证明。 随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击： 1）第一次是80年代“咖啡的冲击” 　　2）第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击” 　　3）第三次是“矿泉水的冲击”。 今天，越来越多的茶类饮料逐渐代替了矿泉水对茶叶进行了又一轮冲击！因为它本身的口味多，方便，时尚等等因素，给传统茶叶的冲击与日俱增，特别是重庆夏季天气炎热，无论市民还是游客，对于水量的摄取逐渐呈大排量上升之势，如何树立品牌，逐渐从政府政策性扶持照顾转变为市场需要，2010年通过半年左右的时间在重庆茶叶市场占据一席之地，成为妙泉峰此刻需要解决的核心问题。古为今用，我们一起来分析研究现状，并从中找到属于妙泉峰金银花茶品牌的成功之路。 中国茶叶企业在市场营销工作中存在的严重误区如下所述： 　　首先是“文化”的误区 　　茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。 　　但是茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种“商品文化”，一种“主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。部分儒商、 艺术家的“茶以载道”，它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位与产品销售主张。 　　企业要发展，“货币承认”才是市场营销行为的第一要素！市场需要“量”的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标准。我们要时刻清醒认识，轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争！柴米油盐酱醋茶！它首先是生活必须品！才能成为艺术品！ 　　市场行为必须分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所谓：皮之不存，毛之焉呼？！ 　　“文化”是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化”是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！ 　　茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被艺术误导：印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。 　　中国茶业营销：“文化过度、营销不足”——快走出“叫好不叫座”的文化误区吧。 第二是产品的误区 　　产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心“商品”；只关心“如何卖”不关心“如何买”。认为只要自己的产品好，就应该好卖，而忽略了市场竞争与产品差异化。 　　没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的“归核——品牌内涵的缩定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度，缺乏品牌支撑，产品的附加值就不高，企业的赢利能力就会下降，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。 　　实际上，中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求，茶叶行业的生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，再好的“产品”卖不出去就是“废品”！市场将永远根据供需关系发展，永远按市场规律决定生存！ 　　不仅产品同质化，甚至连产品卖点、促销活动、广告媒介宣传传播的方式、卖场布置、产品成列、视觉色彩、专卖店（专柜、货架）装修风格、渠道模式、产品价格全都同质化……让人哭笑不得！ 　　所以，中国茶叶企业（企业家）要学会： 　　用“比较”的眼光，有“宽度”的看自己的产品； 　　用“竞争”的眼光，有“高度”的看自己的产品； 　　用“商品”的眼光，有“角度”的规划自己的产品！ 　　中国茶叶企业，不要被一大堆荣誉奖状的产品迷失！人人都有的“同质化荣誉”不是卖点，快快回归到商品的本身，走出产品同质化的误区！ 　　第三是意识的误区 　　1、危险的“机会主义”： 　　不愿做基础工作，投机取巧，梦想一夜成名。对必要的、必须的市场基础工作与最基本的市场投入，都想用“技巧”来解决，希望跳开速成！回避科学的客观的过程，用小聪明来代替严谨的市场行为！ 　　2、缺乏做品牌的勇气与决心： 　　缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力；害怕竞争与风险，缺乏专业运做能力与团队，把“偶然”当“必然”，把“狂潮”当“高潮”。不注重品牌建设，靠着一知半解的品牌知识，恶意炒作，把轰动的“影响力”当知名度；又把“知名度”又当作“