2002海昌欣城二期营销推广策划案21P.pdfVIP

海昌欣城二期营销推广策划案 前言 海昌欣城经过两年来的经营与积累，在大连房地产市场占据着重要的“住宅先锋” 的样板地位，品牌资产得到充分地沉淀，尤其是品牌知名度与品牌认同感的持续提升， 为后继二期、三期等组团的推售有着积极地支持作用，是二期再次推售的优势所在。 2001 年下半年，由于整体市场的不景气，以及海昌欣城在社区建设、配套等承诺 未能及时实现等种种不利因素，导致二期销售出现了“瓶颈效应”，一直未能得到有 效地突破，成为本次二期推售策略中重中之重。 我司认为，营销策划主要有着两项重要任务，一是创造性地思维，由整体到局部 地提升项目，从而树立鲜明、独特地核心竞争力；二是解决问题，扬长避短，力求在 劣势或危机中赢得市场。针对 2002 年海昌欣城二期的市场状况及自身态势分析，我 司将有机地结合以上两种营销手段，寻求市场的突破口及机会点，将二期的品牌影响 力、品牌忠诚度，乃至销售业绩推向另一个高峰。 本策划案所提出的所有策略与思想，均是以实现目标消费群体的购房倾向及需求 所确定，明确以消费者为导向，充分考虑目标消费者的个性、习惯、购买倾向与意图， 合理地安排二期整体营销策略、市场推广策略，其中，本文着重阐述了 2002年4月、 5 月的各项执行计划，供双方共商，以保持二期再次推售的整体性、合理性与有序性。 策略思路 对于海昌欣城二期的推售，必须站在市场及项目整体的思考高度，综合性地考虑 其营销及推广策略，一方面，关注市场的竞争态势及变数，尤其是 2002 年将出现相 当数量较大规模的新楼盘，以及原有楼盘急于迅速出货，回笼资金的需求；另一方面， 不仅作为再次启动海昌欣城的关键举措，更需要为后继的三期、公建的推出作铺垫， 以维持项目的整体持续销售。 1 我司建议在策略制订的过程中符合以下几个基本原则： 把握整体性策略，注重承接性 海昌欣城作为大连国际性城市样板生活社区，总是处处领先，总有惊人之举，同 样，二期的再次推出时的种种举措，也将再次震动大连房地产市场。 海昌地产经过多年的成长，已成为大型、专业化的地产公司，因此，每一次推售 举动，均具有维护及提升企业品牌形象的重要意义。二期的推售，不但唤起及强化公 众对海昌欣城的再次关注，更承担着完成二期销售任务，同时，为三期积蓄客户资源 及打“前哨战”。 对此，我司认为有必要对二期的推出及举措进行深入的挖掘及提炼，把握尺度及 说辞，给予正面的包装推广，以避免影响甚至破坏原有的品牌积累。 寻求突破，速战速决 无论是市场的竞争环境、二期自身的客观条件，还是企业资本运作的需求，都没 有值得乐观的理由。 鉴于 2002 年市场竞争的高度激化，以及升级换代的趋势，海昌欣城的部分优势 已成为市场竞争中的“指定动作”，特别是二期，优势并不明显，于是，率先将纸上 的承诺实现，并在营销策略上寻求突破，以始终如一的整体战术，并配合着着领先， 灵活的战略，创造销售的爆发力，迅速抢占市场份额。 掌握推售节奏，步步为营 对于二期即将出台的堪称 “大创意”的措施，在其节奏的控制上，切不可急于揭 幕，有效地需要利用消费者的好奇心与利益趋使的心理动态，将其注意力成功地调试 到高潮，达到一触即发的临界点，方可保证真正达到轰动效应，这是推广中亟待解决 的策略安排。 2 注重社会形象的维护 身为大连的明星楼盘，社会及媒体一直是海昌欣城成功的重要基石。更何况二期 处于难关，再次入市，若缺乏社会公众的认可，既使具有轰动性的举措，也难免出现 客户的猜疑与竞争楼盘的围追堵截，难以取得理想的效果。 因此，二期的推出必须提升到社会性的高度，更应争取公众与媒体的认可与支持， 注重社会舆论与销售推广渠道的结合，实现经济效益与社会效益的双赢。 阶段性策略阐述 市场预热期： （2002年4月10 日—27 日） 本阶段以进一步提升海昌欣城的品牌认知度为契机，以核心营销策略（15%总房 款的安家基金）为主线，利用暂时封盘的销售举措，以及层层深入、步步逼近的推广 节奏将公众与客户的欲望提升到至高