双汇冷鲜肉营销策略分析.docVIP

摘要 中国的肉类加工行业是一个需求比较旺盛的市场，作为龙头企业的双汇集团开始生产冷鲜肉，这被认为是双汇集团发展的利器。从2000年率先把冷鲜肉引入国内，建立“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”的冷鲜肉营销模式，把传统的屠宰业做成现代物流业，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。这个新的尝试，有很好的研究价值和意义。本研究课题主要目的是依据所学过的知识融合贯通于生活中的案例，分析双汇冷鲜肉当前的营销策略，进而发现一些问题，并提出自己的观点和意见。 本文对该行业的内部及其外部环境进行了分析，然后通过SWOT详细的分析了公司的现状。再次，用STP原理分析公司的基本营销策略，明确公司的目标市场。接下来，通过营销策略4P的分析，对其有了一个充分的认识和了解，最后拟定营销计划。 关键词： 营销机会，营销目标，营销策略，营销组合，营销计划 双汇冷鲜肉的概况简介 双汇冷鲜肉不同于传统的热鲜肉。鲜肉是指宰杀后未经冷却处理直接上市销售的鲜肉，由于宰杀后猪体温上升，为微生物及有害病菌的繁殖提供了条件。同时，在运输和销售环节缺乏有效的卫生保障设施，极易遭受病菌污染。所以无法保证肉食用的安全性。冷鲜肉、排酸肉和冷却肉都是同一概念,都是指牲畜被屠宰后,使肉的温度在24小时内降到0℃—4 双汇集团从2000年率先把冷鲜肉引入国内，建立“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”的冷鲜肉营销模式，把传统的屠宰业做成现代物流业，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，双汇冷鲜肉凭借其绿色的产品质量，先进的生产技术，完善的冷链模式等引领着行业的发展方向，和大众的消费趋向。结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。 近十年来，双汇集团围绕消费转型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，做出了200多种冷鲜肉、200多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需求。双汇高低温肉制品是“中国名牌”，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。 双汇集团实施集团化管控模式，按照产业布局和发展需要，建立鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部、养殖事业部等，推行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化。企业先后通过ISO9000、ISO14001、HACCP等体系认证，实施标准化管理、产业化经营、信息化控制。 分析营销的机会 外部环境分析 行业环境分析 行业环境是影响企业绩效的重要环境，它对企业的竞争优势和获取超额利润有更直接的影响。在行业竞争中，企业与企业之间相互作用，相互影响，形成了多种竞争格局。 国以民为本，民以食为天，农业是我国跨世纪的支柱产业，同时也是与人类共存亡的永恒产业。居民生活水平的提高与WTO所带来的挑战，共同对农业提出了产业化的要求。而农业产业化也为双汇提供了广阔的市场空间和难得的发展机遇。我们从供求方面进行分析：研究表明，消费水平的提高首要表现在饮食结构的变化，谷物的比例不断下降，动物性食品的比例不断上升(如下表)。统计资料显示，肉类消费占了动物性消费的52％，而且这一比例还有上升的趋势。而食品的消费需求也呈现出五大趋势，即方便化、工程化、功能化、专用化和国际化。从肉类内部的消费结构看，目前中国肉制品的年产量约200万吨，不足肉类总产量的4％，而发达国家肉制品产量占肉类总产量的40％－70％。仅按肉制品产量达到30％计算，肉制品的需求量将达到1800万吨，有近1600万吨的发展空间。因此，肉类总量消费需求的增长和肉制品占肉类消费比例的增加，都昭示着肉制品的市场潜力巨大。 竞争环境分析 我们从它相对于同行业其它企业的市场竞争地位，以及它对市场的影响能力和进一步扩大市场份额的可能来进行分析。 企业的生命周期 双汇拥有高素质的产品研发队伍，开发出200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群。2008排名河南工业100强的第五位，2010年，在中国食品安全年会中荣获“中国食品安全最具社会责任感企业”荣誉。双汇集团董事万隆表示双汇集团资产整体注入双汇发展将在年内完成，重组完成后双汇今明两年将投入200亿元上马新项目，到“十二五”末双汇集团年销售收入翻倍至1000亿元、肉和肉制品产量从目前的300万吨增加到600万吨。表明了目前双汇处在高速的成长期。成长期是一个企业发展的黄金时期，相当于人生的青年阶段，经过了投入期痛苦的资本与经验的积累，生产达到规模效益，产品占据稳定的市场份