中联重科品牌管理提升-adjusted4.pptVIP

2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联重科品牌管理提升方案 汇报目录 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，推动企业进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变的 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步 品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建设必须要确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位 中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念 继承技术底蕴以创新赢得市场 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值 根据企业的品牌定位和企业文化，针对市场竞争形势和公司竞争重点，凝练出宣传口号 汇报目录 工业品和消费品因行业性质不同，在宣传推广方面的投入特点有本质的区别 中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法 根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设要突出的重点 根据重点确定品牌推广途径，从中联重科实际情况出发，以产品营销推广促进品牌推广是最核心手段 结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传 但中联目前的营销推广活动缺乏明确目标导向，没有系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户 缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究 在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析，无法为以后的营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助 汇报目录 中联重科发展战略目标的实现需要强有力的品牌支持，必须提升营销宣传方面的层次，促进公司竞争能力的提高 整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案 应根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和宣传的形式 总体上要根据市场销售周期，合理安排年度营销活动计划并保留一定弹性，提高宣传效果 公司的宣传推广预算与销售计划应有一定的比例关系，实施品牌营销战略也需要增加相关投入，因此，2003年总体宣传费用预算应有所增加 营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原则确定推广费用在总部和分子公司推广活动之间的比例 总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的品牌及产品宣传 区域性的营销推广须完善客户需求信息的管理和分析，重点举办有针对性的营销推广活动，提升品牌影响力 分配给分子公司的预算以提升销售和品牌影响力为主，以加强客户关系为辅，区域市场根据总部规划确定重点推广的产品 要加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上保持品牌形象的标准化要求，强化公司品牌形象 对营销活动效果进行总结分析能够促进营销活动的组织水平和实施效果，实现营销推广与品牌推广的互相促进 总结营销推广活动的提升方案，须着重做好以下几方面的关键性工作 汇报目录 营销推广活动同时也受到管理部门设置和职能分配带来的影响，使营销和品牌推广活动的效果大打折扣 从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上存在问题 正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传推广上有相当的支出，但发挥的作用有限 对两部门的职能应进行明确划分，策划部负责监督管理与外界接触的界面，市场部负责业务的实质性内容 按照以上的分类标准，两部门间的职能分工如下所示 市场策划部在品牌宣传推广方面的职能要大幅加强，部门的具体职能应包括以下方面 品牌的宣传首先要通过鲜明的形象宣传给目标客户留下对品牌的印象，继而建立品牌知名度和品牌忠诚度 品牌标识和企业常使用的色调可以为用户带来熟悉和信任感，通过长期宣传和使用，潜移默化地在用户心目中占有重要位置，知名公司注重外在形象的统一即基于这一点 品牌形象维护体系主要是对CI系统的管理，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格的标准化要求 产品在外观设计上的高质量及与品牌形象协调也是市场策划部的重要职责之一 销售、服务人员都是品牌形象的直接传播者，帮助他们准确传达品牌的形象是市场策划部的重要职责，需要与相关部门进行密切配合 市场策划部要负责公司各项活动的策划宣传，同时为便于宣传推广工作，要在信息流上成为企业内外相关信息的汇聚点，保持与各部门间信息渠道的畅通 市场策划部除