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（一）、串货的定义 串货，又称是倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品，而是跨区域销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家的指定经销商。从串货的性质来看，可分为良性串货和恶意串货两种。下面，我们对两类串货所表现出来的市场现象举例描述。 （一）、串货的表现 （1）、良性串货的表现 良性串货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，串货只是产品销售区域的串动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。在良性串货中，主要有一下两种情况： 一是跨区串货， 但造成串货的经销商并不知情。A区的货物进入了B区销售，但是它是通过A区的二批或者零售商进入了B区，而A区经销商尚不知情，或者A区和B 区的二批商有业务往来，因此发生的串货； 二是产品进入空白市场。 A区经销商的产品虽然进入B区销售，但B区没有经销商，市场上没有企业的产品销售。这类串货，一般不会造成恶劣的影响。 （2）、恶意串货的表现 恶意串货是指经销商有意识地进行产品的跨区域销售行为，且有意识地降低价格，从而扰乱了市场。 例如：A区域经销商明明知道B区域有经销商存在，但仍然以低于B区经销商给二批的供货价格给B区的二批商或零售商，这样造成的串货是恶意的； 竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品，进行降价销售的行为。 二、串货对市场的影响 一）、价格混乱造成经销商的利益损。这将严重影响其经营的信心，杀伤其经营的积极性，最终可能导致该经销商和企业分家，另寻品牌； （二）、串货如果处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了串货经销商的不良心态，也会使其经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。同时，若厂家处理不当，被串货经销商在处理串货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌； （三）、串货所带来的价格许紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感，这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接地影响销量； （四）、串货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑； （五）、被串货区域的串货往往导致整个经营价格“穿底”，利润通明化会使厂家越来越难掌控市场，制定经销政策。 三、串货的原因 （一）、从经销商的角度上看 1、开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道，在自己的区域市场精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。因此，经销商就会把自己区域的产品想办法卖到更大的区域去； 2、当经销商自己的区域市场竞争激烈或者产品销量趋于饱和时，经销商往往会想到去其他的区域销售； 3、经销商政策对经销商有量的要求，而促销的支持和返利等往往和销量挂钩，经销商在本区域内完成不了销售指标，往往会为了增加销量、达到指标而跨区销售； ?? 4、有时候，为了处理一些积压产品或者库存，经销商常常会降价幅度较大，从而吸引其他区域二批商，以便尽快消化库存； 5、部分经销商和厂家发生大的矛盾，双方处理不当，经销商会采用报复性的串货，这种串货往往是危害最大的。 （二）、从厂家的角度看 1、企业价格政策制定有漏洞。 (1)大户和普通经销商采用不同的供货价。这样导致经销商价格的差异带来了市场价格的差 异。 (2)企业在对经销商制定利益回馈时形式单一，没有留过多的年返，而是年初制定一次性供货价。这样，一级经销商所留的利润空间较大，因此会进行大力度促销或者降价。当价格低于其他区域二批的供货价和物流价费用之和时，就会发生串货； （3）企业不切实际地想经销商压任务，制定的销售目标过高，且没有更多的市场帮控措施，往往导致经销商压力过大，只好拼命地向其他地区压货和销售，甚至是企业内部的分公司及业务人员为了完成任务，鼓励或者默许经销商把产品串到其他区域市场； （二）、从厂家的角度看 3、企业没有任何防止串货的措施和方法，或者措施不力，对市场管理不严格，串货现象较为普遍。尤其是以往的串货发生后处理不佳，这些都会导致经销商串货； ?? 4、还有一种更为特殊的情况，即厂家直供的超级终端采取大幅度的降价或者大力度促销时，也会造成串货。如果大卖场的零售价格低于零售商的供货价，这些零售商就会直接到大卖场购买产品，导致二批遭遇信任危机。 （三）、从竞争者的角度看 少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售，往往会采用一种恶意串货的行为，由于其自己的利润点不在这个产品上，因此他可以在亏损的情况下进行产品销售，扰乱价格和市场秩序。 ?? ? 属于典型的不正当竞争，这种串货行为，也往往具有较大的杀伤性。 ? 五、解决渠道串货的有效途径 引起了消费者的不满。在业务未到场前经销商应及时处理消费者问题，保证消费者的利益、向消费者做出合理的解释和采取合适的处理方式是最重要的。