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如何搞好农村市场调查 李宝库 2001 第10期 营销实务 目前，许多厂商将目光转向具有辉煌销售前景的农村市场。然而，农村市场由于居民居住分散，交通不便，对商品、广告等的接受程度存在差异性，现在的营销方式不能很好的发挥其应有的作用，因此必须切实做好农村消费市场的调查研究，认真考虑如何满足不同层次、不同消费区域的农民的购买需要。 由于农村市场的特殊性，在做市场调查时往往会出现许多问题，根据我们为海尔公司做中国农村家电市场调查的经验，在此提出一些解决的办法。 ???? 一、调查方法的选择 ???? 目前在城市里使用的调查方法，很多都是针对城市特点而进行的，而农村由于受生活环境及自身素质的影响，如果生搬硬套城市的调查方法，往往会产生适得其反的效果，因此调查方法的选择至关重要。 ???? 在农村中，居民的关系相对非常融洽，对于熟悉的人可以知无不言，言无不尽，对于陌生的人或事则有排斥性和提防性，因而调查方法应选择有本地人参与进行的走访面谈或问卷调查。 ???? 在使用调查问卷的方式进行调查时，要注意问卷问题的设计。难易程度和问卷的语言设计要考虑到农村居民的接受理解程度，农村居民文化程度较低，并且由于居住比较分散，信息接受不太方便，因此对于比较流行或专业的词汇无法很好的理解，这会导致在填写时出现误差。 ???? 二、调查员的选取与组织培训 ???? 无论选择专业调查员还是非专业调查员最好以当地人员为主，至少要了解当地的风土人情和农村的生活习惯。农村市场调查人员最基本的要求首先是能吃苦，有耐性；其次，要求调查人员有良好的沟通技巧和能力；再次，由于农村地区交通不便，村落分散，调查人员要有良好的身体素质。此外，调查人员还要了解调查标的的相关知识，能为被调查者进行调查辅助，让其明确调查目的，并能从被调查者的言谈中获取相关信息。公司在进行市场调查之前，必须对调查员进行相关知识的培训，对于非专业调查员，还要进行职业道德的培训，使其明确调查对企业的重要性及不良调查结果会造成的误导与损失。 ???? 农村调查复杂性很大，且公司的控制力较弱，这就要求组织机构要有切实可行的奖励与惩罚制度。赏罚分明，能够激励优秀的调查员，充分调动他们的积极性；对于责任心不强、甚至造假的调查人员，要进行严厉的处罚直至开除，坚决杜绝这种现象的发生。 ???? 调查人员还要注意形象问题。穿着打扮要得体大方，既要符合当地人所能够接受的程度，又不失公司形象，并给人以真诚、可信任感。要注意礼貌、礼节，遇到不理解或不接受调查的人要尽量说服，无法说服的，也要避免言辞过激、刺伤对方或引起不必要的争端。 ???? 三、农村市场资料的获得方式 ???? 农村消费主要集中于县城商场、集市及一些农村供销社，所以应首先对这些地方的销售情况进行调查，得到粗略但较真实的第一手资料后，对所得的信息进行整理，可以确定企业市场调查的重点及方向。其次，可通过调查问卷或调查人员面谈，收集比较详细的市场资料。在得到这些资料的同时，进行第二手资料的收集。 ???? 四、如何协调数据偏差 ???? 在农村调查过程中，往往会产生很多问题。 ???? 1.农村居民的虚荣心 ???? 在问卷调查过程中，农村被调查者对于家庭生活水平、学历、购买欲望等方面比较敏感，在填写调查问卷时，存在攀比和隐瞒的现象，造成调查结果高于实际情况。例如：某地调查员在进行农村冰箱市场调查时，发现许多农民将其学历提高档次，甚至出现整村居民都是大学生的情形。而对于近两年内的购买欲望，许多家庭明明没有购买能力，但为了面子，往往会做出表面性的购买决策。 ???? 2.农村居民的怕事心理 ???? 受中国文化习俗的影响，农村居民迷信和“财不外露”的现象比较突出。例如，对于不是特别熟悉的调查员或者不太明确调查目的的时候，他们往往不愿意填写自己的姓名和年龄，有些甚至连性别也不愿意让调查员代替填写。此外，他们比较保守，某地在涉及到家庭现有家电的调查时，许多人对家中已有电器少填、漏填或干脆不填。 ???? 3.从众心理严重 ???? 农村居民经常会要求看一看其他人填写的调查问卷或者询问其他被调查者的情况，在涉及到价格、购买依据、购买品牌、购买地点等方面，在自己不明确的情况下往往想参考他人的意见，容易出现整体相同或相似的问卷。 ???? 4.个人素质影响 ???? 农村文化水平较城市而言比较低，对市场调查的意义不明确，在调查过程中不易合作。对于不懂或不清楚的问题，经常弄虚作假，胡乱填写；甚至被调查人向调查人索要报酬，否则不予合作。 ???? 这些问题会对调查的结果产生较大的偏差，影响数据的真实性、准确性。对于虚荣心和怕事心理所带来的数据偏差，可以通过第二手资料进行调整。第二手资料是官方发布的，因此在某种程度上还是很客观的反映了该地