消费行为学第7章-品牌.pptVIP

Consumer Behavior  消费行为学 第六章 品牌的心理效应与策略 作业 选出与本校学生有关的一种产品、一个商店或是一种服务。在学生中抽取一定的样本，进行品牌形象测试。制定一个能提升该产品现有地位的营销战略。 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机 一、品牌的概念及整体含义 （一）品牌的概念 （二）品牌的整体含义 Brand represents the consumer’s perceptions and feelings about a product and its performance. It is the company’s promise to deliver a specific set of features, benefits, services, and experiences consistently to the buyers （三）品牌的作用 品牌对生产者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对社会的作用  二、品牌战略决策 Brand strategy decisions include: Brand positioning Brand name selection Brand sponsorship Brand development 品牌定位含义 　 品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程　 品牌的定位策略 Desirable qualities Suggest benefits and qualities Easy to pronounce, recognize, and remember Distinctive Extendable Translatable for the global economy 1、品牌使用决策 2、品牌防御决策 品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损 3、品牌归属决策 4、品牌关联决策 亲族品牌策略 4、品牌关联决策 单一品牌策略 品牌更新策略 （一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2、时代变化而引起修正定 （三）产品更新换代 （四）管理创新 品牌扩展策略 三、品牌资产的含义 品牌资产的构成 建立品牌认知 （一）品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度 （二）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度 （三）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚 （四）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等 品牌形象策略——企业形象识别系统策略 问题与讨论 有关品牌的基本问题 什么是品牌？品牌有何作用？ 企业可如何进行品牌定位？ 消费者对产品和品牌价值的判断是怎样形成的？ 为什么消费者对某些特定商品或品牌更有兴趣或给予更多关注？ 有哪些品牌策略？ 什么是品牌资产？什么是基于消费者的品牌资产？ 本章结束 * 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 Brand is the name, term, sign, or design—or a combination of these—that identifies the maker or seller of a product or service 案例4.3 宝洁的品牌战略 品牌整体含义 的六个层次 属性 利益 价值 文化 个性 用户 1、有助于产品的销售和占领市场 2、