紫薇之家推盘期推广目标建议.doc

———— 推盘期推广目标建议 ———— 总体目标 根据“紫薇之家”在推盘阶段的具体特点，我们将推广目标确定为： 通过一系列的推广措施，在短期内，使投资者清楚地获得“紫薇之家”的名称、位置、经营项目、经营特色等信息； 通过一系列的推广措施，宣传“紫薇之家”一流的展示设置，凝聚世界居家理念精华，幽雅温馨的购物环境，体现卓越追求 代言人费用： 35% 以投放费用1650万计： 阶段 功能 时间 费用比例 备 注 第一阶段 告知阶段 2004年1——3月 35% 前期在告知和对“MALL”的概念炒做等方面需要较高频次的曝光并耗费较大的广告量； 多媒介的大投放量同样需要资金的支持； 第二阶段 说服阶段 2004年4——9月 60% 理性诉求需要较大的广告面积/时长； 将于本阶段掀起的高潮需要比前阶段更加强力的投放； 第三阶段 巩固阶段 2004年10——12月 5% 作为巩固功能，可较大幅度地减少投放规格和投放量； ———— 广告及推广活动建议 ———— 在对“紫薇之家”的宣传推广过程中，广告和推广活动发挥着主要和重要的作用，因此，广告的制作、投放和推广活动的设计，致关重要。 广告计划的建议 以上媒介组合中的各类宣传媒介在宣传效果方面具备不同的优势，在整合推广中能起到相互补充的作用，发挥加成效应： 电视、电台广告宣传； 要求： 画面精美、富有冲击力；以直观的展示和感性诉求为主。 优点： 选择重点频道、重点时段的投放，具有传播面广，煽动性强的效果。 缺点： 要取得良好的效果，广告片的制作、投放成本较高。 报纸平面广告宣传； 要求： 广告词应简洁、朗朗上口，内容以感性、理性诉求相结合为主。 优点： 传播面广，能承载一定的信息量，选择目标受众接触频率高的报刊投放，比较有针对性。 缺点： 要取得良好的效果，投放成本较高。 车身广告及BUS、TAXI站牌广告宣传； 要求： 图象逼真、醒目，富有视觉冲击力 优点： BUS车身、BUS、TAXI站牌广告处于消费者日常生活必经场所，带有一定的强制性接受性质； 位置固定，反复宣传的效果较好； 缺点： 位置固定，也会造成传播面较窄，只有线路上的受众才能较好； 尤其车身广告随时间容易陈旧，影响视觉效果； 手机短信广告宣传； 要求： 文字信息要求简洁明了；MMS要求画面鲜艳、醒目； 优点： 一种较新的传播方式，在地产行业的宣传方式中还不多见，容易引起受众兴趣； 传播面广泛，且能通过GPS技术选择发送区域； 缺点： 信息量较小； 众多的“垃圾短信”也会影响到受众的接受程度（MMS较好）； 重点地段的户外路牌广告宣传； 要求： 图象逼真、精美，有视觉冲击力；面积大；选择人/车流量大的位置； 优点： 长期固定在一个位置，反复诉求的效果好； 具有一定的强制接受性质，尤其是对经常经过该区域的受众； 一般处于较高的位置，对略远处也能起到作用； 营销中心、建筑工地处的路牌广告也能起到美化工地和烘托招商、销售现场气氛的作用； 缺点： 传播面较窄，无法变动位置； 有关市政规定也限制了广告位置的选择； 网络FLASH广告宣传； 要求： 充分发挥网络多媒体的优势；图象美观、醒目；内容具有吸引力、容易记忆； 选择专业网站、财经等目标受众接触较频繁的网站投放； 对重点目标的网站发送广告邮件也是有效的途径之一； 优点： 网络传播面广；可通过技术制造一些强制性接受的元素； 缺点： 目标受众上网的时间和浏览的网站是个不确定的变量，而且无法控制。 推荐网站：美联网站等； 具体广告设计将由广告公司另行设计，设计过程中注意充分考虑“紫薇之家”VI应用。 其他推广方式的建议 形象代言人推广计划的建议： 具备相当影响力的形象代言人对消费者的号召力是显而易见和毋庸质疑的； 作为 “一站式购物”、“寓购物于休闲娱乐”的主题公园式卖场的“紫薇之家”及“紫薇MALL”是一种新兴地生活模式的体现，还需要对其进行颇具广度和深度的推广； 具备与“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象恰当的风格的代言人可以使消费者对卖场有更加生动的认识；并能增强推广诉求的可信性； 恰当的形象代言人，还能将卖场的影响力延伸至更广的领域； 基于上述4个原因，建议自“紫薇之家”的推广起便选择和启用形象代言人进行推广，并沿用至“紫薇MALL” 的推广中。 关于“紫薇之家”形象代言人选择的分析： 鉴于“紫薇之家”面对的目标消费群体的年龄段在25—55岁之间，因此代言人的年龄不宜过小；但考虑到“紫薇MALL”中“青春地带”组团的消费群特点，代言人应在25岁以下人群中也具有一定的影响力； 鉴于“紫薇之家”的目标消费群是中高收入并讲求生活品质、情调