西安雅荷纳帕蓝湾整合推广策略1616369081.pptx

雅荷地产·纳帕蓝湾整合推广策略思考Yahe real estate Napa Valley integrated communications strategy 10 ,may 2008thContents 14项目及竞品分析定位语及VI表现1.区域市场分析Harmonious analysis2.项目地块分析case analysis3.竞品状况分析special case analysis1.主题定位语topic slogan2.VI表现 VI25客群分析推广策略1.价值分析value analysis2.客群界定Customers scoping 3.客群分析customers analusis4.隐性价值recessive value1.策略思考strategy reserch2.推广策略promotion strategy3.媒介组合compose media36项目定位阶段战术安排1.推广节点promotion site2.推广节奏promotion rhythm3.战术安排strategic constitution3.费用预算cost budget1.生活方式提炼life style2.建筑风格研究building style3.显性价值提炼obvious value4.项目定位position1区域市场分析2 项目地块分析3 竞品状况分析 Project Competer analysis一、项目及竞品分析1-1.区域市场分析Harmonious analysisAbout WYH /关于未央湖/未央湖发展的三个阶段阶段一：源起 事件：1995年，未央湖开凿，1996年未央湖游乐园正式对外开放，多家度假休闲酒店相继开业，未央湖地区自此得以发展。1995~20001-1.区域市场分析Harmonious analysisAbout WYH /关于未央湖/未央湖发展的三个阶段阶段二：高潮事件：多家房地产公司以未央湖为中心开发高档住宅、渡假产品，未央湖迎来建设高潮期，但由于土地性质、手续及交通、配套等不利因素，市场认可度不高。2000~20031-1.区域市场分析Harmonious analysisAbout WYH /关于未央湖/未央湖发展的三个阶段阶段三：低迷 事件：虽有未央湖大学城、长庆油田等建成，其不理因素未被改善，导致未央湖地区房地产业持续低迷。2003~至今1-1.区域市场分析Harmonious analysis 未央湖 历史history未央湖的整个发展历史是以未央湖开凿为起点，伴随着休闲、旅游、渡假为主线的发展过程，其中又以房地产开发、大学城入住为高潮点曾经一度是市民休闲、企业会议的首选地点，因此也迎来购房者的集体拥趸。现状situation 由于秦岭南麓休闲、渡假产品的出现，打破了未央湖业已形成的产业格局，由于自身条件及诸多历史原因，该板块房产空置率居高不下，房产行业进入寒冰期，现仅有长庆油田职工及少量已购商品房业主常住，生活配套和交通条件均受到不同程度制约。Think /思考/1-1.区域市场分析Harmonious analysisThink /思考/　正是基于目前的现状，未央湖房地产发展方向该如何界定，如何突破，近而杀出重围是我们需要研究的重点。　同时，政策的调整、城市发展规划等有利因素的出现，也使未央湖迎来了发展的机遇，如何利用机遇为我们创造发展契机，如何使我们的产品在未央湖板块甚至整个大西安环境下脱颖而出，更是我们工作的重中之重。1-1.区域市场分析Harmonious analysisChance /区域机会/北城经济建设力度加强西安将实现跨河发展渭河将变为城中河泾渭工业园(汽车城对接西安)西安北扩市政府北迁，带动区域发展行政人口置业需求增加区域内产品参差不齐提供良机行政中心北移毗邻浐灞生态区东二环延伸线缩短与城区距离未央湖正处在城东北未来发展区的正中央城市建设东拓火车北客站开工在即地铁二号线直达北客站交通优势立体提升(东二环延伸线、地铁、火车、飞机、西铜高速)立体交通西安城北唯一的湖景区数万在校生的大学城完善的旅游度假配套良好的环境质量未央湖1-1.区域市场分析Harmonious analysisQuality /区域品质/未央湖距西安市中心15公里，距西安咸阳国际机场18公里，东临灞河，西靠西铜一级公路，南依东风路，北至渭水，属渭河灞河交汇的金三角，是古语中“八水绕长安”的汇聚之地。平均海拔400米，属暖温带季风气候，年均气温18.3℃年降水量604mm，临近渭河，内有湖泊调节，温度、湿度比干燥的城区温和许多，非常适合人居住，同时这里也属于渭河地热资源带，具有非常丰富的地热资源，目前已凿温泉两眼，水温分别为42度和56度，出水量为每小时300立方米，