汽车邮政联合营销.doc

直邮服务专家—— 长安汽车推向农村市场的利器 一、案例基本情况 案例地点：江西省 案例单位：江西燕兴长安汽车销售有限公司 二、案例背景 为稳定汽车消费，促进我国汽车产业持续、健康、稳定发展，国家出台了一系列汽车产业振兴规划，制定了多方拉动内需的举措，包括养路费取消、购置税减半、汽车下乡等惠农政策，大大拉动了巨大农村汽车市场终端消费，“汽车下乡”更是撬动农村市场的引子。 1、南昌方圆150公里农村微车现状 南昌，江西政治经济文化中心，经济辐射周边150公里,辐射范围囊括九江、新余、宜春、上饶、抚州大部地区，根据2008年江西省统计年鉴数据，江西全省总人口约4500万，南昌周边150公里约占全省总人口35%，约1575万，其中农业人口占3/4，约1181万。 从2009年微车上户数据统计，78.65%为农村户口购车，由于客户的从众心理、口碑效应、宣传力度（南昌市场五菱与长安的广告为5:1）等原因，五菱农村户口的占有率达62.8%，而长安在南昌150公里辐射区域内的县乡市场非常薄弱，农村户口占有率不到10%，丢失了大片农村市场，为了抢占农村市场，挖掘广大农村潜在用户，让长安品牌、系列促销政策深入农村，江西燕兴2010年4月开始通过邮政广告、巡展、农村数字院线等广告方式辐射周边农村,效果甚好，下面详细讲述本次策划宣传的全过程。 南昌周边150公里人口分布图 2、农民收入水平稳步提高 从2004年到2009年连续6个“一号文件”； 种田不纳税，上学不交费，看病不太贵； 2008年全国农民人均纯收入达到4761元，比2007年增加621元，收入增幅连续5年超过6%,名义收入增长15.0％，实际收入增长达到 8.0％，是历史上增加最多的一年； 在江西省，农民人均纯收入连续5年实现两位数增长，特别是省会南昌，直接受惠于城市经济的辐射和带动，农民人均纯收入每年增加500元以上，2008年达到5774元，增幅为14.7%。 农村市场有着巨大的市场潜力，亟待政府和企业通过各种方式与农民接触,送去各种惠家政策和产品信息,挖掘农民潜在购买力。 结论：农民收入水平的稳步提高，国家一系列惠农政策的出台，尤其是今年对汽车工业的扶持，“汽车下乡”政策的实施，进一步刺激农民购买欲望，有效地拉动了汽车产业发展。 二、案例内容 （一）、邮政的优势 品牌优势：邮政作为一个拥有百年历史的国家公共服务部门，是国家的重要基础设施，拥有良好的品牌效应和公信力； 网络优势：拥有遍布城乡、沟通全国的网络，拥有集实物流、资金流、信息流三流一体的优势； 名址优势：拥有全省总量300多万条农村名址，包含外出务工人员、农村乡镇、村干部、粮食直补人员、参加合作医疗合作人员、种植养殖运输专业户等在内的精品名址信息库； 投递优势：邮政服务农村机构近2000余个，乡村投递人员近4000余人，偏远地方邮政投递人员每两天投送邮件服务三农一次，可以将产品介绍和优惠促销信息投递到指定的每家每户； 媒体优势：通过商函、邮简、DM单等多种有针对性的邮政产品可将“下乡”政策、中标流通和生产企业的产品和服务直接宣传到千家万户，有效保证信息的到达率、针对性和持续性，是政府和企业联系农村基层客户的重要、良好渠道。 （二）、邮政的广告效应 邮政作为具有“通政、通民、通商”职能的行业特色，拥有全网网络优势和直邮信函媒体，有着将“汽车下乡”活动的相关政策和产品深入宣传到农村的优势，是其他媒体无法比拟的；同时具有覆盖面广、受众群体可选择性强、广告信息传递速度快、版面及篇幅灵活、传阅率高、滞留时间长、广告成本低等诸多优点，在产品推介、信息传递、品牌提升方面越来越显示出强大的生命力。根据以上邮政广告的特点和掌握的大量数据库，采用邮简的形式把长安汽车产品及相关促销政策寄递到农村客户手中,在农村掀起购买长安汽车的热潮，最终促成实际消费。目前南昌市邮政局拥有以下数据库： 数据类别 数量 购买值评估 备注 全省行政村 1.4万条 30% 村长、支书、委员 2.4万条 20% 医生、电工、计生、会计 4.5万条 40% 种植户、养殖户 24.79万条 70% 运输户 5.28万条 60% 南昌邮政局农村名址数据介绍 （三）、南昌邮政局汽车广告案例 江西五菱汽车3万份邮政广告 江西国际汽车城3万份邮政广告 （四）、江西燕兴邮政广告实施过程 2月25日，我司正式与南昌邮政局洽谈，初步沟通后，我司拟在南昌四县五区投放15000份邮简，单价1.7元/件，见下图样稿。 2月26日，我司派市场经理到南昌邮政局抽查数据库，南昌四县分别抽样10个名址，并通过电话回访数据库的准确性、邮件的到达率、信息浏览率等，结果如下： 县区 结果 到达率 信息准确率 信息浏览率 村长（主任） 南昌县 1