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顾客参与 思考力学院讲师团 不可不知的市场营销名词之： 思考力学院视频微课程系列 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 顾客参与 顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源（智力、精力、金钱、情绪等）投入行为。 顾客参与的定义 （1）先行条件的发生 1）经济的前导条件 2）文化的前导条件 3）技术的改变 4）与消费者有关的因素 顾客参与的产生条件 （2）支配的逻辑和动机的发展 1）经济驱动 2）心理的动机 3）内在价值 4）外部价值 顾客参与的产生条件 生产和消费同时进行是服务区别于有形产品的一大特点。在许多情况下，这要求顾客不同程度地介入服务过程。顾客同员工及其他顾客共同合作，生产最终的服务产品。 直到20世纪70年代，大部分营销学家都将顾客视为消极的购买者，认为他们的参与会扰乱组织的日常规则和程序，并且抑制了潜在的经营效率（Aldrich和Herker,1977）。 顾客参与的发展 而Peters和Waterman（1982）认为仍然没有一个理论能解释顾客参与。这种看法，连同之前的研究，将研究重点直接转向了顾客在生产和服务传递中的活动作用。从此，对于顾客参与的关注就渐渐普遍起来。 顾客参与目前被视为营销中的一个“功能性前提”；整合为“营销概念”；“下个竞争性效力的边界”；“创造价值的关键”。Gronroos（2000）认为，“顾客价值是通过关系被顾客创造出来的，部分存在于顾客与供应商之间的互动中”。也许这就是为什么服务业在它们所提供服务的生产中包含了越来越多的顾客。 顾客参与的发展 顾客角色的演进过程 顾客参与的发展 21世纪 20世纪90年代 20世纪80年代和90年代早期 20世纪70年代和80年代早期 时间 顾客是价值的共同创造者 与单个顾客建立起 长期而密切的联系 与单个顾客进行交易 吸引事先预定的顾客群体 演进 顾客不仅是一个个体，而且还是社会与文化构架的一个组成部分 顾客是交易中的一个统计量顾客是 一个人，需要培育信任和形成密切的关系 顾客是交易中的一个统计量 顾客是一个平均统计量，顾客群体是公司事先预定的 管理者的心智模式 顾客是网络的一个组成部分他们共同创造价值，既是合作者、共同开发者，又是竞争者 把顾客视作被动的购买者， 认为其拥有预定的消费角色 经营交换与顾客角色的本质 顾客是个性化经验的共同开发者，公主要顾客在培训、预期形成、促 司和使市场接受特定产品和服务方面应该密切配合 认真观察企业的顾客，并与主 要顾客共同寻找问题的解决方案， 然后根据对顾客的深入理解来重 新构造产品和服务 从销售转向借助服务台、呼叫中心和服务计划等途径来帮助顾客，在识别顾客问题的基础上，根据反馈信息重新设计产品和服务 传统的市场调研，产品与服务的开发不需要太多反馈 与顾客互动以及产品与服务的开发 积极与顾客进行对话，以共同影响预期的 形成和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触 关系营销、双向沟通与接触 数据库营销、双向沟通 获得顾客或进行顾客定位的工具，是单向的 沟通的方式与目标  （1）顾客参与的正面影响 1）顾客参与能够促进新产品/服务开发（服务创新） 2）顾客参与能够提升顾客满意。 3）顾客参与能够改进服务质量感知提升企业绩效。（2）顾客参与的负面影响 顾客参与的影响 顾客参与的程度 Meuter和Bitner（1998）认为根据不同的行业可以将顾客参与分为高度参与、中度参与和低度参与三个层次 顾客参与的维度 由于顾客参与在不同行业不同特征服务活动中的行为特点和组成要素均不同，因此国内外学者目前对顾客参与的维度构成尚未形成统一的意见，主要观点如下：1992年，File等通过访谈和关键事件法对顾客参与活动进行了研究，认为有形材料的提供、倾听技巧、见面的机会和有意义的互动四种成分是组成顾客参与的关键维度。Kellogg等（1997）通过对多个行业的调查将顾客参与分为事前准备、信息交流、关系建设和干涉行为四个维度。 顾客参与